Как мы охотились на трейдеров через Telegram Ads

Привет, на связи Стас Ягупов, основатель рекламного агентства SMIT.LINK. И в этой статье я хочу поделиться интересным кейсом, который мы сделали для известного трейдера Владислава Деркача. Возможно, вы знаете его по нику Vadya93. 

Вадя (он сам себя так называет — так что не грех использовать это имя и нам) входит в топ-10 инвесторов в рейтинге Тинькофф Пульса. 

Помимо торговли на бирже Вадя занимается преподаванием. Он разработал собственный онлайн-курс для начинающих трейдеров. И решил продавать его через Telegram.

Для этого Владислав сделал воронку в чат-боте и пытался продвигать ее через посевы. Однако, несмотря на все усилия, воронку не удалось вывести даже в ноль. 

Тогда клиент обратился к нам в студию. Изначально он хотел просто провести аудит воронки, однако в итоге решился доверить нам проект под ключ. 

Как мы запускали этот проект

1. Определили  потребности клиента

Первым делом мы задали Владиславу вопрос — действительно ли он хочет продвигаться именно через воронку в чат-боте?

Дело в том, что у таких воронок есть несколько важных недостатков:

Главный из них — это высокий процент «отвалов» аудитории. 

Запуская воронку в чат-боте мы нередко чувствуем себя Одиссеем, которому предстоит провести свой корабль между Сциллой и Харибдой.

Сделаешь слишком короткую воронку — не успеешь достаточно прогреть клиента к покупке. Получится практически прямая продажа «в лоб» с соответствующей эффективностью.

Сделаешь длинную, качественно прогревающую воронку — столкнешься с тем, что клиенты «отваливаются», не проходя ее до конца. И вернуть их назад дожимами достаточно сложно.

Вот почему мы посоветовали Ваде попробовать выстроить воронку, ведущую на прогрев в Telegram-канале. 

Владислав согласился с нашими доводами, но отметил, что ему все же хотелось бы попробовать вывести на окупаемость именно автоворонку в чат-боте. 

Ему было важно иметь воронку, способную работать на автомате, без необходимости постоянно инвестировать в контент в канале. Он был готов пожертвовать частью эффективности, чтобы воронка действовала полностью независимо и автономно.

Так мы приняли окончательное решение — будем докручивать бот. 

2. Изучили собранную аналитику

Для начала мы запросили у Вади всю имеющуюся у него информацию: портреты аудитории, статистику предыдущих запусков, статистику по боту и так далее.

Системных данных оказалось довольно мало. Однако достаточно, чтобы построить тестовые гипотезы. 

К сожалению, нам сильно не хватало подробной аналитики по трафику чат-бота во время предыдущих запусков. Собранные данные были отрывочными и не складывались в общую картину. 

В итоге мы приняли решение собрать данные самостоятельно. Для этого мы настроили в боте сквозную аналитику и запустили на него трафик в режиме «как есть», чтобы протестировать, как покажет себя воронка.

3. Доработка воронки

Первый же запуск трафика показал, что воронка отвратительно отрабатывает уже на начальных этапах. Количество «отвалов» зашкаливало. А значит, воронку нужно было сокращать, минуя стартовые сообщения.

Для того, чтобы ускорить процесс тестов и не перерабатывать воронку с нуля, мы внедрили в нее диплинки. Это ссылки, которые ведут на определенный этап цепочки, позволяя быстро пропустить промежуточные сообщения. С их помощью нам удалось быстро тестировать сокращенные версии воронки без необходимости каждый раз переписывать контент в чат-боте.

В нашем случае мы настроили диплинки так, чтобы пользователь не попадал в главное меню бота, а сразу направлялся к описанию онлайн-курса и кнопке с целевым действием (переход на сайт и заполнение анкеты).

Сокращение воронки показало хороший результат — статистика «отвалов» резко начала выправляться. 

Также сквозная аналитика позволила нам вычислить слабые шаги в оставшейся цепочке. Некоторые из них мы полностью убрали. В некоторых — переписали копирайты и усилили офферы. 

Особая сложность на этом этапе — усилить продающую структуру воронки, но так, чтобы не провалить модерацию. При первоначальном прохождении контроля нельзя использовать слишком большое количество дожимов, также нужно учитывать строгие требования к копирайтам. Некоторые из идей пришлось отложить на потом.

Как работали с трафиком?

Для начала мы решили протестировать запуск трафика на стандартный топик по интересам «Investments». Но практически сразу мы поняли, что идея это плохая. Качества трафика оказалось низким, это было понятно по высокому проценту отвалов, 

Тогда мы решили полностью переключить рекламную кампанию на собранные вручную подборки целевых каналов. 

Для тестов мы собрали 2 пула аудитории: 

• В первый вошла подборка каналов прямых конкурентов
• Во второй добавили каналы по темам, связанных с трейдингом и финансами

Обе подборки отработали существенно лучше, чем базовый топик. Но особенно хорошо показала себя аудитория, собранная с каналов конкурентов. 

Количество отвалов существенно снизилось. Но все же оставалось значительным. Мы решили все же простроить воронку, позволяющую догреть аудиторию, которая не купила курс после прохождения воронки в боте. 

Для этого мы построили специальную ретаргет-воронку, ведущую на догрев в канале. Структура получилось такой: 
 
Объявление в Telegram Ads → подписка на канал → в канале висит ретаргет-объявление, ведущее в бота → пользователь проходит воронку → заполняет анкету на сайте. 

Результаты получились хорошими. Пользователи активно подписывались на канал, проникались доверием к Владиславу, а затем все же находили в себе мотивацию пройти воронку в боте до конца.

Аудитория в каналах конкурентов оказалась особенно релеватной, но, к сожалению, ее объем был относительно небольшим. Поэтому, мы решили использовать ее по-максимуму. После того, как мы начали замечать признаки выгорания аудитории, мы подключили объявления с аватаркой и кастомными эмодзи.

Таким образом пользователи, которые ранее не замечали наши объявления из-за баннерной слепоты, реактивировались, что позволило продолжить получать целевых лидов с собранных в подборке каналов. 

Кстати, советуем также изучить наш кейс для школы нутрициологии УПДН. Там мы смогли получить окупаемость в 540%. Подробную статью об этом проекте мы опубликовали в «РБК Компаниях»

Финальные инсайты, которые мы получили из этого текста: 

1. Чат-боты в Telegram Ads по-прежнему остаются эффективным источником трафика «на автомате», хоронить этот метод продвижения пока рано.
2. Аудитория каналов конкурентов — прекрасный источник целевого трафика. 
3. Кастомные эмодзи и объявления с аватаркой прекрасно реактивируют выгоревшую аудиторию. 
4. Если вам не удалось продать продукт «в лоб» через воронку в чат-боте, отличное решение — запустить ретаргетинг и обеспечить дополнительный прогрев в Telegram-канале.  

Также мы подготовили несколько кейсов из разных ниш, которые покажут, как показывает себя платформа Telegram Ads в других бизнес-сферах.