Самая дорогая ошибка при экспансии — незарегистрированный товарный знак

Российские компании все чаще смотрят в сторону экспорта, особенно в страны СНГ и Азиатско-Тихоокеанский регион. Однако многие недооценивают юридические риски, связанные с охраной интеллектуальной собственности, что может обернуться потерей бренда и многомиллионными убытками. Мария Ольховская, руководитель отдела патентной и изобретательской работы SPLAT Global, побывала на подкасте «Корпорация ЗОЖ» и рассказала, как можно избежать дорогостоящих ошибок при выходе на международные рынки и какую дополнительную пользу несет единая система качества SPLAT.

Ловушка для незащищенного бренда

Самая частая и дорогостоящая ошибка при экспансии — попытка выйти на международный рынок с непроверенным и незарегистрированным товарным знаком. За более чем 20 лет работы SPLAT Global на международных рынках мы столкнулись с ситуациями, когда переговоры о приобретении уже занятого товарного знака длились до семи лет. Представьте: вы готовы к экспансии, продукт полностью готов, логистика налажена, — но выйти на рынок под собственным брендом невозможно.

Смена названия критически влияет на восприятие потребителями уникальных преимуществ продукта. Именно поэтому мы принципиально стремимся работать с единым концептом и качеством для всех рынков — это основа нашей философии с начала 2000-х.

Почему компании игнорируют регистрацию

Несмотря на важность охраны бренда, многие стартапы все равно откладывают регистрацию товарных знаков, считая это не самой обязательной тратой. Цифры действительно могут пугать: от 40 тысяч рублей в России до 1000–2000 и выше долларов в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. Но стоимость потери бренда многократно выше этих вложений.

Не нужно забывать и про домашний рынок. Важно: в закон «О государственном языке Российской Федерации» были внесены изменения, регулирующие использование русского языка в различных сферах.  Любое использование слов на иностранном языке должно сопровождаться переводом на русский язык, если оно не зарегистрировано как товарный знак. Теперь ретейлеры и аптеки активно запрашивают свидетельства на товарные знаки. Без регистрации вы обязаны сопровождать незарегистрированные в качестве товарных знаков названия на иностранном языке переводом или полностью менять нейминг. Это дополнительные расходы на изменение упаковки и потеря узнаваемости бренда.

СНГ — не всегда простой старт для экспортера

Многие российские компании рассматривают страны СНГ как логичный первый шаг в экспорте из-за культурной близости и логистических преимуществ. Это разумный подход, но и здесь предпринимателей могут ожидать подводные камни в сфере интеллектуальной собственности.

Регистрация товарного знака в Казахстане или Беларуси обойдется в 500–1000 долларов, но потребует работы с местными патентными поверенными — специалистами, имеющими статус, аналогичный адвокатскому. Правда, двусторонние соглашения между некоторыми странами СНГ позволяют российским патентным поверенным подавать заявки, например, в Беларуси, что может снизить расходы.

От простого к сложному: документооборот при экспорте

Охрана товарных знаков — лишь верхушка айсберга требований международной торговли. По мере расширения географии поставок компании сталкиваются с все более сложными документальными требованиями. Например, китайские таможенные органы запросили у нас документы, подтверждающие наши полномочия использовать изображение «Единорожка» на детских зубных щетках SPLAT Juicy LAB. Пришлось предъявлять договор на покупку картинки со стокового ресурса.

А некоторые страны требуют подтверждения российского происхождения ингредиентов или имеют ограничения на компоненты, которые в России считаются безопасными, а за рубежом — относятся к категории лекарственных.

Как избежать дорогостоящих ошибок

Учитывая накопленный опыт проблем и их решений в SPLAT Global, можно сформулировать четкий алгоритм подготовки к экспорту:

1. Начните с домашней работы. Изучите отзывы на российском рынке — они покажут направления для доработки продукта перед международным запуском.
2. Инвестируйте в юридическую поддержку на раннем этапе. Проведите поиск на оригинальность обозначения перед выходом на каждый рынок и заложите в бюджет регистрацию товарных знаков в ключевых классах МКТУ (Международная классификация товаров и услуг), которые будете использовать в ближайшие 3–5 лет.
3. Изучайте специфику каждого рынка заранее. То, что работает в одной стране СНГ, может не пройти в другой из-за локальных регуляторных требований.
4. Готовьте документооборот системно. Создайте чек-лист обязательных документов для каждой целевой юрисдикции.

Экспорт — это не только про продукт и логистику. Это про долгосрочную стратегию интеллектуальной собственности, которая может определить перспективы масштабирования бизнеса на долгие года вперед.