10 шагов к усилению HR-бренда

Что такое и из чего складывается HR-бренд

Бренд работодателя — это образ компании, то, какой она представляется сотрудникам и соискателям, а также ее философия и голос на рынке труда.

Неважно, сознательно вы сформировали HR-бренд или нет, он существует, и его постоянно оценивают сотрудники, клиенты и рынок. Недостаточно просто сказать людям: «У нас отличная компания» или «Мы создаем уникальный продукт» — нужно показать, что вы достойный работодатель, и выполнить свои обещания.

HR-бренд состоит из 3 компонентов:

1. Внешний HR-бренд, направленный на соискателей. Его цель — сообщить потенциальным кандидатам как можно больше информации о работе в организации, ее истории, миссии и др. Все это транслируется на сайте, в социальных сетях, на площадках для поиска работы, внешних мероприятиях и т.д.
2. Внутренний HR-бренд — это Tone of Voice (тон голоса) компании, утвержденные стандарты коммуникации. Особенно важно, чтобы его соблюдали руководители: это необходимое условие для формирования внутренней культуры общения.

3. EVP (ценностное предложение для сотрудников) — преимущества, которые работодатель предлагает соискателям, чтобы замотивировать их сделать выбор в его пользу. EVP подразумевает не только достойную зарплату, дополнительные выплаты и ежеквартальные премии, но и нематериальную мотивацию — удаленку, комфортный офис, различные программы обучения и прочее.

   

Какие задачи решает HR-бренд

Сильный HR-бренд — это инструмент, который помогает решать следующие задачи:

• привлечение талантов;
• сокращение времени на наем;
• снижение текучести;
• увеличение количества рекомендаций от текущих сотрудников;
• повышение вовлеченности и лояльности персонала;
• улучшение репутации компании на рынке.

Как выстроить сильный HR-бренд

1. Проанализируйте текущий бренд работодателя

Для начала нужно выяснить, какой ваша организация представляется действующим сотрудникам, соискателям и рынку в целом.

Для этого:

• проведите анонимный опрос или неформальные интервью с членами команды;
• изучите, что люди пишут о вашей компании в социальных сетях;
• почитайте отзывы на сайтах по поиску работы.

Такой анализ поможет узнать, что людям нравится в компании, а над чем еще стоит поработать. Как только у вас будет четкое представление о текущей ситуации, вам станет проще расставить приоритеты и составить план улучшений.

2. Подумайте, в чем ваша уникальность, и сформулируйте EVP

EVP должно отвечать на вопрос, почему стоит работать в вашей организации, а также подчеркивать ее сильные стороны, уникальность и достижения, при этом оставаясь реалистичным. То, что вы обещаете соискателям, должно соответствовать действительности, иначе вы быстро потеряете доверие сотрудников.

3. Поработайте над имиджем

Разработайте Tone of Voice и брендбук компании, которые будут транслировать ее культуру. Создайте привлекательный дизайн сайта, сделайте удобную навигацию и следите за актуальностью контента. Разместите на нем историю компании, ее философию, миссию и ценности, добавьте отзывы и кейсы клиентов — наполненные и красивые сайты, как правило, привлекают внимание большего количества соискателей.

4. Развивайте лидеров

Вовлеченное руководство — важнейшая составляющая внутреннего бренда работодателя. Именно лидеры формулируют миссию и ценности компании, а также выступают амбассадорами бренда. Руководителям необходимо постоянно прокачивать свои soft skills и лидерские компетенции, чтобы эффективно управлять командой и способствовать развитию подчиненных.

5. Разработайте стратегию HR-брендинга

Выберите каналы коммуникации и инструменты продвижения — важно охватить как можно больше релевантных каналов для взаимодействия с аудиторией. К ним относятся раздел о карьере на сайте компании, соцсети бренда, корпоративный блог, подкасты и т.д.

Выбор каналов коммуникации зависит от целевой аудитории и портрета идеального кандидата. Например, если вы хотите привлечь внимание зумеров, подойдут такие площадки, как VK, TikTok, YouTube и другие, а лучшим инструментом станут короткие видео. Помните, что весь ваш контент (фото, видео и тексты) должен быть высокого качества и представлять бренд в лучшем свете.

6. Повышайте вовлеченность и лояльность сотрудников

Вовлеченность и лояльность — ключевые метрики сильного HR-бренда. Создайте все условия, чтобы ваша команда чувствовала себя максимально комфортно на рабочем месте. Регулярно проводите опросы персонала и прислушивайтесь к мнению сотрудников — это поможет выявить зоны развития и сформировать атмосферу доверия в коллективе. Проблемные метрики контролируйте с помощью коротких пульс-опросов (deep pulse). Их рекомендуется проводить 2-4 раза в год в промежутках между ежегодными комплексными исследованиями. Когда члены команды увидят, что руководство учитывает их потребности, они станут более лояльными и будут чаще предлагать идеи.

Кроме того, не забывайте про бенчмарки — сравнивайте показатели с конкурентами, чтобы понимать свое положение на рынке, измерить эффективность, определить сильные и слабые стороны.

7. Подтвердите, что у вас лучшие условия для работы

Как мы уже сказали, соискатели не всегда доверяют тому, что работодатель сам о себе рассказывает. А вот награды, сертификаты и попадание в рейтинги — уже более весомый аргумент при выборе компании.

Как добиться признания? Например, вы можете принять участие в проекте «Сертификация работодателей России». В рамках проекта нужно провести анонимное исследование вовлеченности и лояльности сотрудников на онлайн-платформе Happy Job. 

Примеры вопросов в исследовании:

Если по результатам опроса компания попадает в топ-25% лучших по бенчмарку отрасли или страны, то она получает сертификат «Отличное место для работы». Он подтверждает, что вы заботитесь о сотрудниках, заинтересованы в их комплексном благополучии и создали комфортные условия труда. Проект не привязан к сезону, поэтому вам не нужно ждать следующего года, чтобы получить сертификат — он выдается автоматически по завершении исследования.

8. Расширяйте комьюнити амбассадоров бренда

По данным Glassdor, соискатели доверяют мнению сотрудников в три раза больше, чем информации на сайте компании. Поэтому члены вашей команды могут помочь в формировании желаемого образа работодателя, представить HR-бренд широкой аудитории, улучшить репутацию, а также привлечь специалистов, разделяющих корпоративные ценности.

В качестве амбассадоров выбирайте активных сотрудников с высокой лояльностью (ее уровень можно определить с помощью опроса или неформальной беседы) — неискренние хвалебные отзывы сразу считываются, а аудитория теряет доверие и интерес к работодателю.

9. Участвуйте в отраслевых мероприятиях

Еще один важный этап — участие в отраслевых мероприятиях: конференциях, митапах, выставках, бизнес-завтраках и т.д. Ваше присутствие на них — это возможность заявить о себе, повысить узнаваемость и установить контакты с ведущими специалистами, партнерами и потенциальными сотрудниками.

10. Сотрудничайте с вузами

Привлекайте к компании внимание студентов — организуйте программы стажировок, проводите дни открытых дверей, выступайте с лекциями и мастер-классами в вузах. Так вы познакомите начинающих специалистов с корпоративной культурой, сможете сформировать у них лояльность и заинтересовать их в работе именно в вашей организации.