Словабуляр брендинга. Часть 2: Deza разбирает неизвестные термины

Продолжаем погружение в брендинговые термины. Это вторая часть статьи — первую читайте в нашем профиле.

Пещера исследований

Горы горами, но ни одна стратегия, а с ней и брендинг, не могут считаться основательными без множественных исследований и глубокой аналитики. Поэтому в этом блоке разберем, что такое фокус-группа, зачем нужен аудит бренда и чем хороши глубинные интервью.

• Аудит бренда — комплексная оценка состояния бренда на рынке, которая поможет понять и сформулировать, что именно в работе с брендом беспокоит, вызывает неудобства и вопросы, а также какие пути решения этих задач существуют.
• Конкурентный анализ — процесс сбора и оценки информации о конкурентах клиента с целью выявления их сильных и слабых сторон, а также стратегий, продуктов и позиционирования на рынке.
• Фокус-группа — метод качественного исследования, в рамках которого небольшая группа людей, объединенных общими характеристиками (полом, возрастом, интересами), делится мнениями, взглядами и идеями по определенной теме, продукту или услуге.
• Глубинное интервью — метод качественного исследования; интервьюер ведет индивидуальный разговор с респондентом. Интервью проходит по заранее подготовленному сценарию и дает подробную личную информацию о мотивах, убеждениях, опыте и эмоциях респондента.
• Brand Awareness — показатель, который отражает, насколько целевая аудитория способна узнать и вспомнить бренд в ряду конкурентов, а также насколько правильно и полно она идентифицирует его визуальные и вербальные атрибуты (логотип, цвета, слоган, упаковку).
• Brand Lift (рост бренда) — метод, с помощью которого измеряют изменение в ключевых показателях восприятия бренда после рекламного воздействия.
• Brand Loyalty — показатель, который определяет уровень лояльности покупателей какому-то определенному бренду или компании даже при наличии альтернатив.
• CJM (Customer journey map) — визуализированный опыт клиента и история его коммуникации с компанией с учетом мыслей, эмоций, целей, мотивов. Составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом. CJM отражает путь клиента к продукту, выявляет проблемные области и подсказывает, как увеличить продажи и повысить лояльность клиентов.
• SWOT-анализ — один из самых известных методов теории управления, который помогает понять и оценить перспективы любого проекта и придумать варианты его развития. Представляет собой анализ четырех групп влияющих факторов: внутренних (strengths и weaknesses) и внешних (opportunities и threats).
• Top-of-Mind Awareness (TOMA) — под этим термином понимают показатель, который показывает, какой бренд приходит на ум первым при соответствующем опросе потребителей.

Полянка встреч

В брендинге многое держится на личном общении, а самый лучший креатив всегда рождается в диалоге. Поэтому этот блок посвящен различным рабочим встречам и креативным мероприятиям.

• Воркшоп — встреча или мероприятие обучающего характера с упором на практику. После начального образовательного блока на воркшопах обычно следует отработка практических навыков, во время которой участники решают какую-то конкретную и общую для всех задачу.
• Брейншторм (мозговой штурм) — распространенный метод поиска идей и решений, при котором участники за строго ограниченное время генерируют максимальное количество вариантов без их критики и анализа. Во время брейншторма акцент делается не на качество идей, а на их количество.
• Дебрифинг — процесс погружения в задачу рабочей группы агентства. На этапе дебрифинга клиент передает команде агентства всю необходимую информацию для успешного старта проекта. А агентство в свою очередь спрашивает про деятельность компании, чтобы в итоге сформировать бриф, например, на дизайн и креатив.
• Стратегическая сессия — в отличие от дебрифинга, это более интенсивный диалог команды студии и команды клиента. В ходе сессии происходит погружение команды агентства в задачи и специфику бизнеса клиента: студия помогает команде клиента синхронизировать видение бренда, выделить его ключевые смыслы, а также делится своими технологиями создания брендов и опытом эффективных решений. Сессия необходима, если нужно структурировать, переосмыслить бренд или создать бренд с нуля.

Документные дебри

В этом блоке мы уделили внимание тому, с чего на самом деле начинается и чем заканчивается работа с брендинговым агентством. А именно — различным документам, которые клиент и агентство передают друг другу на старте и по завершении брендингового проекта.

• Бриф — документ с вопросами от агентства и ответами от клиента. Бриф описывает задачу и результат, который клиент собирается получить. Именно этот документ обсуждается на брифинге.
• Брендбук — книга о бренде, которая включает в себя гайдбук (гайдлайн). Брендбук описывает платформу, концепцию и атрибуты бренда, его целевые аудитории и позиционирование. В брендбуке содержится полное и подробное руководство по работе с фирменным стилем бренда и его отдельными элементами.
• Гайдбук (гайдлайн) — книга о фирменном стиле, которая включает логобук. В нем описываются константы фирменного стиля бренда, содержатся правила и рекомендации по их использованию, а также примеры оформления носителей.
• Логобук — книга правил о том, как грамотно работать с логотипом / логоблоком / фирменным блоком бренда. Обычно в логобук включаются технические моменты работы с этими сущностями: охранными полями, цветами, шрифтами, на каких фонах можно и нельзя использовать — и тому подобное.

Островок аббревиатур

Островок аббревиатур хоть и по большей части отрезан от мира брендинга, но все же является его неотъемлемой частью. Просто потому, что термины, значение которых мы опишем ниже, используются в нашей отрасли постоянно.

• В2В (Business-to-Business) — модель бизнеса, при которой компании продают свои товары или услуги не конечным потребителям и частным лицам, а другим предпринимателям и организациям.
• В2С (Business-to-Consumer) — модель бизнеса, в которой основной фокус в продажах товаров и услуг направлен как раз на конечных покупателей, а не на компании и предпринимателей.
• B2G (Business-to-Government) — модель бизнеса, направленная на взаимодействие с государственными учреждениями.
• FMCG (Fast Moving Consumer Goods) — товары массового повседневного спроса с быстрой оборачиваемостью на полке. В общем, их покупают все и постоянно.
• ЛПР (лица, принимающие решения) — те люди, чье слово обычно бывает в проекте решающим. Именно их мы больше всего хотим видеть на встречах, чтобы в процессе работы над проектом не возникло эффекта испорченного телефона.
• POSM (Point Of Sales Materials) — рекламные материалы, размещаемые на местах продаж: шелфтокеры, шелфстопперы, диспенсеры и прочие.
• SKU (Stock Keeping Unit) — единица складского хранения. В торговле этот термин обозначает каждую отдельную ассортиментную позицию в линейке товара или бренда.
• SMCG (Slow Moving Consumer Goods) — в отличие от FMCG это товары с более низкой оборачиваемостью, покупка которых не является жизненной необходимостью. К этой категории относят, например, снеки, кондитерку и алкоголь.
• SMM (Social Media Marketing) — комплекс мер для продвижения компании, товаров или услуг через социальные сети.
• СТМ (Собственная торговая марка) — бренд, который принадлежит розничной сети. СТМ ныне — главные конкуренты самостоятельных торговых марок.
• УТП (Уникальное торговое предложение) — особенные свойства товара или услуги, которые особенно выгодно отличают их от конкурентов.

Вместо эпилога

Каждая большая экспедиция когда-нибудь заканчивается. Закончилась и эта. Но мы надеемся, что путешествие по нашему Словабуляру брендинга было для вас не только познавательным, но и увлекательным.

Теперь, вооружившись этим лексиконом, вы готовы не просто бродить по уже протоптанным тропам брендинга, а прокладывать свои. Смело заходите в чащу нового проекта, стройте мосты креативных идей между скалами стратегии и не бойтесь зверей в виде сложных терминов — вы теперь знаете их повадки.

А если в новых дебрях вам попадется незнакомое слово — вы знаете, где искать его следы.

Удачи в покорении ваших брендинговых вершин!