Юнит-экономика на маркетплейсах: как не продавать в минус

План и факт: в чем разница?

Главная ошибка новичков — путать прогноз с реальностью. Для эффективного управления бизнесом нужно разделять два понятия:

1. Юнит-экономика — это ваш план. Мы считаем ее до закупки товара или до входа в акцию. Это гипотеза: «Сколько я должен заработать с одной единицы товара при идеальных условиях?»
2. Маржинальная прибыль — это факт. Мы считаем ее по итогам продаж. Это суровая реальность: «Сколько я реально заработал, учитывая все невыкупы, логистику возвратов и участие в распродажах?»

Что включать в расчет?

Чтобы расчет был корректным, важно разделять затраты на переменные и постоянные. В юнит-экономику (на уровне одного товара) мы включаем только переменные расходы: те, что растут вместе с каждой новой продажей.

Формула маржинальной прибыли с единицы товара:

Цена продажи (до скидки маркетплейса/Соинвеста) — Себестоимость (закупка + доставка до склада) — Комиссия площадки — Логистика (прямая + логистика возврата с учетом % выкупа) — Рекламные затраты (CPO) — Эквайринг и налоги = Маржинальная прибыль.

Важно: постоянные расходы (аренда офиса, зарплата штата, хранение на складе) считаются на уровне всего кабинета. Задача маржинальной прибыли — покрыть все эти косты и сформировать чистую прибыль.

Цикл управления прибылью: метод PDCA

В качестве подхода к продажам на маркетплейсах можно использовать цикл управления PDCA (Plan-Do-Check-Act):

• Plan (Планируй): посчитали цену через юнит-экономику. Поняли, при какой скидке в акции мы еще остаемся в плюсе.
• Do (Делай): установили цены, зашли в акцию, запустили рекламу.
• Check (Проверяй): получили отчет о продажах. Посчитали реальную маржинальную прибыль. Сопоставили План и Факт.
• Act (Корректируй): если факт хуже плана — выходим из акции, пересматриваем логистику или меняем товар. Если лучше — масштабируем связку.

5 критических ошибок селлера

1. Считать в среднем по больнице. Прибыль одного товара может маскировать убытки другого. Считать нужно каждый артикул (SKU) отдельно.
2. Игнорировать процент выкупа. В категориях вроде «Одежда», где выкуп может быть 30%, затраты на логистику  товара могут съесть всю маржу.
3. Забывать про налоги и эквайринг. Это тихие расходы, которые часто теряются в расчетах, но отнимают 7–10% от выручки.
4. Считать слишком редко. На маркетплейсах условия меняются раз в неделю: тарифы на логистику, стоимость хранения, конкуренция. Разрыв между расчетом и реальностью в месяц — это риск кассового разрыва.
5. Ручной расчет в Excel. Когда товаров больше 20, риск ошибки в формулах или потери данных из ЛК возрастает кратно.

Совет: автоматизируйте контроль: чтобы не работать в убыток, настройте систему уведомлений. В интерфейсе профессиональных инструментов внутренней аналитики, например, таких как Seller24 Platform, вы сразу увидите:
– товары с отрицательной рентабельностью (вы работаете в минус);
– товары серой зоны (рентабельность < 20%), которые требуют немедленного внимания.

Помните: на маркетплейсе побеждает тот, кто контролирует каждый рубль в своей юнит-экономике.