Эксперты обсудили вирусные креативы Super Bowl 2025

На днях завершилось спортивное событие, которое ежегодно ждут не только фанаты спорта, но и рекламщики всего мира — финал чемпионата Национальной футбольной лиги, или коротко Super Bowl. По горячим следам гости студии MEDIA MIX посмотрели и обсудили самые яркие рекламные интеграции, стоимость трансляции которых начиналась от $7 000 000 за 30 секунд. В обсуждении приняли участие шоураннер и ведущая подкаста «Есть нюансы» Валерия Еркина, директор по маркетингу «Маревен Фуд Сэнтрал» и автор Telegram-канала «Не Порш — Кайен» Мария Нгуен Хай Иен, ведущий и автор канала «Чикен Карри» Руслан Мирзаханов. Модерировал дискуссию Роман Бедретдинов, главный редактор медиа о рекламе и маркетинге Sostav.

В обсуждение вошли видеоролики брендов Lay’s, Doritos, Stella Artois, Uber Eats, Hellmann’s, Hulu х Disney+, Coffee Mate, Mountain Dew, Reese’s, Häagen-Dazs, а также рекламная интеграция бренда Yeezy.

Эксперты отметили, что в этом году некоторые креативы больше похожи на мини-фильмы. В них зрителя посвящают в обстоятельства личной жизни героев и знакомят с ценностями бренда. К этой категории отнесли видеоролик Stella Artois с участием Дэвида Бекхэма, где он узнает о своем брате-близнеце, проживающем в США. А также рекламу Uber Eats, в которой сам продукт стал полноценным героем и вместе с актером Мэттью МакКонахи участвует во всех сценах, которые в пародийной, но узнаваемой форме отсылают к известным кинообразам, историческим фигурам и событиям.

В другой категории фокус внимания смещается на вклад отдельных людей или целых команд в общее дело и/или историю. Эта идея лежит в основе креатива от Lay’s и в совместном промо Hulu и Disney, где с помощью грамотно выстроенной драматургии зритель ассоциирует бренд с важными культурными явлениями и спортивными достижениями.

Ставшие классикой эмоциональные триггеры, такие как юмор, нашли отражение в большом количестве кампаний Суперкубка — 2025. На экспертов произвела впечатление реклама майонеза Hellmann’s, которая не только напрямую демонстрирует продукт, но и общается со зрителем через взрослые шутки, а также навевает легкое чувство ностальгии, поскольку воссоздает фрагмент из популярной комедии 1989 года «Когда Гарри встретил Салли». В креативах Doritos, Coffee Mate и Mountain Dew гости студии обратили внимание на «продающий кринж»: странные персонажи, странные ситуации, странный экшн. При этом было отмечено, что такие креативы сделаны профессионально: они могут быть непонятны широкому зрителю, но работают на определенную возрастную категорию.

Гости студии отметили идею и реализацию бренда печенья с шоколадной лава-начинкой Reese’s: превосходная динамика, проработанная комическая механика и персонажи, абсолютное попадание в контекст шумного спортивного мероприятия. Креативы от производителя мороженого Häagen-Dazs и пиццы-роллов Totino’s, напротив, вызвали противоречивые чувства. 

В заключение эксперты обсудили нашумевший рилз рэп-исполнителя Йе (Канье Уэста). Валерия Еркина назвала креатив «самым обсуждаемым вбросом», Мария Нгуен Хай Иен и Руслан Мирзаханов отметили, что повтор прошлогоднего формата потерял свежесть и уже неинтересен. Роман Бедретдинов полагает, что повторный выбор формата говорит сам за себя: «Креатив работает».