Мы не продаем экологию. Мы продаем удобство и выгоду

Алексей Погорелец, управляющий директор сервиса «Не просто вещь» — крупнейшей в России технологической платформы по сбору и повторному использованию текстиля, рассказал, почему удобство и почему удобство и выгода работают эффективнее экологических призывов, как за три года собрать более 2000 тонн одежды и что нужно, чтобы текстиль перестал быть проблемой, а стал ценным ресурсом.

Когда вы в 2022 году увидели цифру «менее 1% текстиля идет на переработку», это действительно стало отправной точкой проекта?

Я был уверен, что это ошибка. Перепроверил несколько источников — цифра оказалась верной. Ежегодно два миллиона тонн одежды отправляются на полигоны, половина из них — из Москвы и области. В Европе точек приема текстиля на душу населения в пять раз больше. У нас же удобной и системной инфраструктуры практически не существовало.

Мы в Ecoplatform уже работали с экологической инфраструктурой и понимали: если не сделать сдачу вещей такой же простой, как доставку из маркетплейса, ничего не изменится. Так появился проект «Не просто вещь». Его название отражает суть: вещи — это не мусор, а ресурс. Сдать их должно быть легко и естественно.

Насколько это сейчас именно бизнес, а не социальный проект?

Это полноценный технологический сервис. У нас более 1750 точек приема по всей стране — крупнейшая сеть. Многие боксы расположены в пунктах выдачи Wildberries, а также в жилых комплексах «Самолет», «Дом.РФ» и других. 

Принцип размещения очень прагматичный: бокс должен стоять там, куда человек и так идет каждый день.

За три года через сервис прошло более 2000 тонн текстиля и почти 4 млн единиц одежды. Аудитория приближается к 900 тысячам пользователей. Но самый важный показатель — не объем, а повторность. В среднем активный пользователь возвращается к боксу 3–5 раз в год. Это уже не разовая акция, а формирующаяся привычка.

Как устроена вся цепочка после того, как человек опустил пакет в бокс?

Мы выстроили ее с нуля. Логистика забирает пакеты и доставляет на сортировочный центр, где каждая вещь проходит тщательную оценку.

Около 98% собранного текстиля возвращается в экономику: часть идет на повторное использование и благотворительность, часть — на переработку в ветошь, утеплители и технические материалы. Иногда мы запускаем проекты по апсайклингу, создавая из качественного вторичного сырья корпоративный мерч и новые продукты. Но сейчас основное внимание уделяется развитию инфраструктуры и операционной эффективности.

Бонусы и геймификация — это просто «пряник» или действительно работает?

Они работают очень хорошо. Наше исследование показало, что главными барьерами были не равнодушие людей, а отсутствие времени и понятного адреса, куда можно сдать вещи. Бонусная система закрывает оба барьера одновременно.

Пользователи получают бонусы, которые можно обменять на скидки у партнеров — от скидок на товары и услуги до образовательных курсов и развлечений. Механика намеренно сделана похожей на привычные цифровые сервисы. Мы считаем, что в 2026 году экология не должна ассоциироваться с аскезой, а стала частью повседневной жизни.

Результат закономерен: люди приходят за выгодой, а остаются с устойчивой привычкой осознанного потребления.

Как сильно изменилось отношение бизнеса и людей за три года?

Изменения действительно кардинальные.  Когда мы только начали предлагать брендирование боксов и экологические акции, бизнес реагировал сдержанно. Сейчас все наоборот: компании активно интересуются размещением боксов в своих офисах, жилых комплексах или партнерских точках и совместными кампаниями.

У людей картина мира меняется еще заметнее. Вопрос «зачем сдавать?» практически исчез. Его сменил вопрос «где ближайший бокс?». Этот процесс напоминает историю с раздельным сбором пластика семь-восемь лет назад: из странной привычки активистов он стал нормой для городского жителя среднего класса. С текстилем происходит то же самое, только быстрее.

Какие три главных изменения нужны, чтобы текстиль перестал массово уходить на полигоны?

Первое — создать инфраструктуру: тысячи точек в шаговой доступности по всей стране.

Второе — внедрить экономику замкнутого цикла. Сейчас переработка текстиля часто невыгодна. Без системных стимулов от государства на федеральном и региональном уровнях отрасль будет зависеть от энтузиазма отдельных игроков.

Третье — изменить культуру потребления. Здесь прогресс уже очевиден. Для молодого поколения факт, что вещь «была в чужом шкафу», перестает быть стигмой и становится интересной историей. Секонд-хенд, свопы и ресейл уверенно выходят из ниши.

Что лично для вас было самым сложным в этом пути?

Первое — принять, что в современном городе достичь абсолютной экологичности невозможно.  И это нормально. Важно направление движения, а не перфекционизм.

Второе — наладить коммуникацию с бизнесом. Иногда убедить, что бывшая в употреблении вещь может быть ценнее новой, было сложнее, чем выстроить всю логистику.