Как бизнесу выжить в новых реалиях рекламного законодательства

Актуальные нововведения в действующий Закон о рекламе уже коснулись как крупного бизнеса, так и небольших предпринимателей: ИП и самозанятых. Почему так важно заключать договоры с блогерами, правильно маркировать рекламу и отчитываться по ней, уходить с запрещенных площадок и тестировать новые возможности для продвижения — рассказала основатель и руководитель агентства коммуникаций «Перспектива» Елена Курдюкова. 

О неочевидных рисках нарушений  

Не так давно в Закон о рекламе были внесены существенные дополнения. Их суть очевидна: они усиливают ответственность бизнеса за размещение рекламных сообщений в интернете и на других площадках. 

Помимо общеизвестных штрафов, несоблюдение Закона о рекламе несет комплексные угрозы бизнесу. Репутационные потери — первый удар: потребители и партнеры мгновенно теряют доверие к бренду, ассоциируя его с недобросовестностью. Для компаний в сегментах B2G, фармацевтики или финансов это может стать фатальным. 

Технические последствия не менее опасны: зафиксировав нарушение, Роскомнадзор вправе заблокировать ваш сайт или соцсети. Крупные контрагенты в этом случае с вероятностью, близкой к 100%, расторгают договоры, чтобы дистанцироваться от скандала. Гражданско-правовые риски включают иски о возмещении убытков и морального вреда, а при систематических нарушениях — приостановку деятельности. С 2025 года добавлен критичный налоговый аспект: расходы на немаркированную рекламу исключаются из затрат, повышая налоговую нагрузку. 

И не забывайте про обязанность за свой счет публиковать опровержения — это двойной удар по бюджету и репутации.  

Правовая основа: почему договор с блогером — не формальность 

Работа с инфлюенсерами и лидерами общественного мнения должна строиться исключительно на детальном письменном договоре. Это ваш щит от всех перечисленных рисков. В документе четко пропишите: 

• Предмет договора (форматы контента, хэштеги, обязательная маркировка ERID);  
• Сроки (даты публикаций, сроки согласования, минимальное время размещения);  
• Стоимость (размер, этапы и условия оплаты с учетом статуса блогера — ИП, самозанятый. Обязательно уточните, есть ли у блогера ОКВЭД 73 «Деятельность рекламная и исследование конъюнктуры рынка»); 
• Права на контент (кто и как может использовать материалы после кампании);  
• Ответственность (санкции за срыв сроков, удаление поста или нарушение маркировки);  
• Гарантии (подтверждение прав блогера на аккаунт и контент).  

Особый акцент — на обязанности блогера передать данные оператору рекламных данных (ОРД) и корректно маркировать интеграцию. Без этого даже визуально безупречная кампания станет поводом для штрафа.  

Эволюция маркировки: что изменилось с 2023 по 2025

С 2023 года маркировка ERID стала обязательной для ВСЕХ форматов цифровой рекламы. Какими оказались ключевые изменения за этот период:  

• Расширился охват: баннеры, нативная реклама, email-рассылки, блогерские интеграции — исключений для маркировки теперь нет
• Контроль стал более централизованным: все данные передаются в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через аккредитованных операторов рекламных данных (ОРД) 
• Санкции ужесточились: можно получить до 500 000 ₽ штрафа за отсутствие токена, ошибки в отчетности или сокрытие данных
• В 2025 году вступили в силу новшества в налоговой сфере: 
  • С 1 января расходы на рекламу без ERID не уменьшают налогооблагаемую базу;  
  • С 13 января действует обязательное указание кода ККТУ (классификатор товаров/услуг);  
  • С 1 марта маркировку распространили на социальную рекламу;  
  • С 1 апреля введен 3% налог на распространение рекламных креативов.  
• Усилен технологический надзор: РКН использует инструменты искусственного интеллекта для выявления скрытой рекламы, особенно в блогерском сегменте.  

Чек-лист по актуальной маркировке 

Как выглядел комплекс обязательных требований к оформлению и учету любой рекламы в интернете на территории России в июне 2025 года: 

• Пометка «Реклама»: хорошо заметная, без синонимов и кавычек
• Информация о рекламодателе: 
  • Наименование компании или ФИО (для физлиц/ самозанятых)
  • ИНН и/или ОГРН
  • В некоторых случаях — ссылка на страницу с подробной информацией о рекламодателе
• Уникальный идентификатор (токен ERID): присваивается через оператора рекламных данных (ОРД), чтобы идентифицировать рекламу и отслеживать ее путь размещения
• Передача данных в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР)
• Отчетность: через 30 дней после размещения рекламы необходимо предоставить отчет о результатах кампании в Роскомнадзор через ОРД.

Реклама и информационное сообщение — в чем разница? 

Критерии, по которым можно четко разграничить оба формата, четко определила сложившаяся практика:  

• Какова цель сообщения? 

Если контент продвигает товар или услугу и формирует к ним интерес — это реклама. Информация же всегда подается нейтрально.  

• Есть ли призыв к действию? 

Фразы «купите», «закажите», «скидка 50%» — признанные маркеры рекламы.  

• Что с подачей? 

Эмоциональный тон, упоминание выгод, контактов для заказа — это признаки рекламного материала.  

• Какая аудитория у сообщения? 

Реклама ориентирована на неопределенный  — максимально широкий — круг лиц.  

При этом важно понимать, что даже экспертное мнение блогера о продукте считается рекламой, если есть договоренность с рекламодателем.  

Миграция с запрещенных площадок: комплекс действий 

С 1 сентября 2025 года реклама в Meta* (компания, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ), X (Twitter), Viber и других заблокированных сервисах полностью запрещена. Штрафы за неисполнение этого запрета для юрлиц будут достигать 500 000 ₽. 

Как действовать бизнесу, чтобы максимально обезопасить себя: 

• Срочно удалите все рекламные интеграции с этих платформ до 1 сентября
• Пересмотрите действующие договоры с блогерами: исключите упоминания запрещенных ресурсов
• Перенесите аудиторию на другие площадки — в Telegram, ВКонтакте, Дзен или Rutube
• Осваивайте легальные каналы: 
  • Контекстная реклама в Яндекс, Rambler, Mail.ru
  • Таргет в VK и myTarget
  • Блогерские интеграции в Telegram и Дзен.
• Усильте работу с собственными ресурсами: сайт, рассылки, CRM.  

Важно понимать, что даже «невинные» упоминания бренда на заблокированной платформе после 1 сентября будут считаться нарушением. Начинайте адаптацию уже сегодня — это вопрос выживания бизнеса.  

Вместо заключения 

Не стоит относиться к законодательным нововведениям как к излишним проявлениям бюрократии. Они формируют новый фундамент для цивилизованного рынка, где добросовестные игроки получают преимущество. Да, требования жесткие, но системный подход к договорам, маркировке ERID и выбору площадок снизит ваши риски на 90%. 

Помните: в 2025 году реклама без токена — это не только штраф, но и репутационный крах. Инвестируйте в юридическую подготовку кампаний — это окупится доверием клиентов и устойчивостью бизнеса.