Как спланировать антикризисный PR и не дать репутации утонуть

В мире бизнеса стабильность — понятие относительное. Кризисы, будь то репутационный скандал, производственная авария или глобальный экономический шторм, могут обрушиться внезапно и нанести сокрушительный удар по бренду. Конечно, паника — не выход. Подготовленный план антикризисного PR — вот страховочный трос, который поможет не только удержаться на плаву, но и выйти из кризиса с минимальными потерями, а иногда даже укрепить свою позицию.

Разработка антикризисного PR-плана — процесс, который чаще всего либо веселит всех сотрудников компании, либо напрягает тем, что «отвлекает от реальных задач». Никто не воспринимает это, как что-то нужное. На совещаниях по этому поводу обычно слышны сдержанные смешки, кто-то шутит про «План Б, который никогда не пригодится». Все это кажется чем-то далеким и немного театральным, ведь «все же у нас хорошо». А потом случается кризис. Не смешной, не гипотетический, а самый натуральный. Тот самый злополучный пост, утечка или что-то посерьезнее. И вот уже те, кто смеялся, мечутся по офису, сбивая друг друга в коридорах с круглыми глазами и с единственным вопросом: «А кто вообще этим должен заниматься?!» В этот момент шутки заканчиваются, а пиарщик внезапно становится главным человеком в компании.

В этой статье мы разберем по шагам, как разработать эффективный антикризисный PR-план, что сделать заранее, чтобы минимизировать ущерб, и как действовать, когда кризис уже у ворот. Ведь, как говорится, предупрежден — значит вооружен.

Этап 1. До кризиса

• Подготовьте список возможных кризисных ситуаций, характерных для бизнеса компании. Для этого проанализируйте сходные кейсы и смоделируйте потенциально опасные события, выявите критически важные для бизнеса процессы и подразделения, а также вероятные пути развития ситуации. Настройте обновление списка при появлении новых кейсов из вашего рынка.
• Сформируйте антикризисную команду. Распределите роли и назначьте ответственных за общение со СМИ и другими каналами коммуникации. В небольшой компании — руководитель или маркетолог, в большой — команда с понятным распределением ролей.
• Разработайте шаблон первого оповещения о кризисе для внутреннего использования, например, шаблон электронного письма или текста для рассылки в Telegram. В нем должны быть: состав команды антикризисных коммуникаций, поле для описания сути кризиса и уровня возможной угрозы и первые шаги по тому, что команда будет делать и в какие сроки.
• Подготовьте список аудиторий, которые может затронуть каждая из кризисных ситуаций. В этом документе должны быть перечислены группы стейкхолдеров и параметры ситуации, важные для каждой группы. Например, акционеры компании и стоимость актива. Или сотрудники компании и стабильность (безопасность) их жизни и статуса.
• Сделайте шаблон официального публичного заявления о возникновении кризисной ситуации. Этот документ содержит поле для краткого описания ситуации и информирует получателей о том, что организация в курсе возникшей проблемы, выясняет ее обстоятельства и прилагает усилия для ее скорейшего разрешения. Не перегните с официозностью стиля изложения, чтобы сообщение не выглядело отпиской.
• Утвердите спикеров, уполномоченных комментировать каждую ситуацию. В идеале это один человек, с которым проведен медиатренинг. Этот человек обладает всей полнотой информации о компании и достоверными данными о масштабе бедствия, имеет соответствующий кризисной ситуации статус.
• Продумайте и подготовьте регламент оперативного мониторинга СМИ и соцсетей. Подключите цифровые инструменты анализа и мониторинга, настройте уведомления.
• Заведите и регулярно актуализируйте список прошлых кризисных ситуаций (если таковые были) и их краткий анализ. Обращайтесь к этой базе при возникновении похожей ситуации для прогнозирования вариантов развития событий.

Этап 2. В момент кризиса

• Подготовьте и разошлите внутреннее уведомление. Доведите до всех сотрудников факт кризисной ситуации и запуск утвержденного протокола действий с акцентом на ограничении потоков информации и замыкании их на уполномоченных лицах. Определите частоту и порядок необходимых мероприятий.
• Подготовьте официальное публичное заявление. Обозначьте в нем позицию компании, а также факты и разъяснения, адаптированные под ключевые аудитории (бизнес-партнеры, клиенты, СМИ).
• Подготовьте визуальные материалы: инфографики, схемы, ролики и т.п., иллюстрирующие предпринимаемые меры и пр.
• Оперативно и постоянно собирайте информацию. Все сообщения и упоминания в медиа, соцсетях, внутри компании: мониторьте, собирайте и анализируйте на предмет точности, искажений, текущего и потенциального ущерба для компании.
• Скорректируйте под ситуацию (при необходимости) регламент коммуникации со СМИ и лидерами мнений и следуйте ему. Взаимодействие может быть как активным, так и реактивным, с разной частотой, в формате пресс-конференций, онлайн-брифингов или систематических рассылок. 
• Утвердите и задействуйте пул журналистов и лидеров мнений. В зависимости от ситуации, ЦА и потенциальных рисков из базы выделяются релевантные моменту и лояльные, через которых позиция компании может быть оперативно и точно донесена до аудитории. Составьте также список особенно влиятельных СМИ, негативно настроенных и неконтактных журналистов, любителей скандалов, общение с которыми нужно вести с особой осторожностью, а публикации мониторить с особой тщательностью.
• Обеспечьте контроль информационных потоков. Все сотрудники должны быть оповещены о ситуации и знать, кому и как действовать: для большинства это будет, как правило, директива о перенаправлении всех вопросов уполномоченным лицам, для публичных спикеров — четкое понимание официальной позиции, которую можно транслировать в комментариях. Кроме того, все запросы нужно записывать, анализировать, отслеживать итоговые публикации с цитированием представителей компании.

Этап 3. Постфактум анализ

Когда пыль уляжется, публика забудет, а сотрудники наконец выдохнут, самое время для того, чего никто не хочет — анализа. И важно не просто «закрыть тему», а честно ответить на вопросы: где сработали быстро, где промедлили, какие инструменты были полезны, а какие просто занимали место в файле.

Эффективность антикризисных мер можно (и нужно!) оценивать не только интуитивно: «кажется, пронесло!», но и методично: анализ упоминаний в СМИ и соцсетях, динамика тональности, охваты, вовлеченность, а главное — общее восприятие бренда после кризиса. Можно использовать метрики PR-эффективности, индекс доверия, внутренние опросы. Как показывает практика, кризис — отличный способ понять, кто действительно умеет держать удар. Итак:

• Подготовьте общий отчет — документ, содержащий полную информацию о кризисной ситуации и принятых мерах антикризисных коммуникаций: для оценки и дальнейшего использования при реагировании на похожие ситуации.
• Отдельно сделайте отчет по освещению кризиса в СМИ и социальных сетях: количество сообщений, охват, публикации в топ-СМИ, тональность средняя и в динамике. Отметьте более лояльные и критичные СМИ, с кем было легко контактировать и наоборот.
• Проведите анализ и зафиксируйте выводы для архива. чтобы иметь возможность обратиться к нему в будущем.

Конечной точкой будет возврат к первому этапу. После отработки кризисной ситуации обязательно вернитесь к планированию превентивных мер: актуализируйте все базы, шаблоны и списки в соответствии с полученным опытом.

В заключении стоит признать, что планирование антикризисных коммуникаций не очень популярно у российского бизнеса. Даже если говорить о крупных брендах и предприятиях, не каждая компания имеет четкий регламент, который систематически актуализирует. По опыту агентства 2L, чаще приходится сталкиваться с тем, что в момент кризиса организации вынуждены в срочном порядке обращаться за помощью к PR-подрядчикам. Это грамотное решение, однако наличие заблаговременно разработанной антикризисной стратегии, безусловно, является предпочтительным. Это позволяет выиграть, как минимум, время: быстрее выстроить тактику, с большим успехом минимизировать риски.