«Тихий сервис» и подписка: 10 трендов на рынке маникюра

Рынок ногтевого сервиса Москвы динамично развивается, и поведение потребителей эволюционирует вместе с ним. Ниже рассмотрены наиболее заметные тренды и сдвиги в предпочтениях клиентов на 2023–2025 годы:

• Тренд на «тихий сервис». Все больше клиентов ценят сервис без лишнего общения. После напряженного рабочего дня многие хотят, чтобы время в кресле мастера стало минутами спокойствия и релакса. Салоны начали учитывать это: мастеров обучают этикету общения — чувствовать, когда клиент настроен помолчать. Появилось даже понятие «тихий салон», где атмосфера максимально расслабляющая, а разговоры сведены к минимуму по желанию гостьи. Такой тренд — ответ на запрос части аудитории на психологический комфорт и отдых во время процедуры. Особенно ценят его интроверты и занятые люди, для которых маникюр — чуть ли не единственное «время для себя». Главное — индивидуальный подход: умение салона предоставить и живое общение, и тишину, в зависимости от предпочтения.
• Экспресс-услуги и экономия времени. Современный ритм жизни диктует спрос на быстрый маникюр. Появляется все больше предложений формата express: процедуры, рассчитанные на 15–30 минут. Например, экспресс-маникюр (без покрытия или с быстросохнущим покрытием), экспресс-уход за руками в обеденный перерыв. В крупных ТЦ и бизнес-кварталах открываются островки маникюра, где можно быстро привести ногти в порядок. Также даже в классических салонах предлагают услуги «без покрытия» или «только снятие/нанесение гель-лака» для тех, кто спешит. Express Nails и аналогичные сети делают упор на скорость, сохраняя качество. Этот тренд усилился именно в мегаполисе: время — деньги, и успех имеют те, кто умеет экономить время клиента.
• Подписки и абонементы. Новшество последнего времени — появление подписок на маникюр. Салоны премиум- и среднего сегмента запускают программы, по которым клиентка платит фиксированную сумму за период и получает право на неограниченное число услуг. Другие салоны вводят месячные безлимитные абонементы или пакеты (например, 2 маникюра + 1 педикюр в месяц по спеццене). Цель — привязать клиента и обеспечить стабильную загрузку. Для часто посещающих клиентов это выгодно: они снижают средние траты. Для салона — это лояльность и предоплаченный объем. Подписная модель только набирает обороты, но уже показала перспективность среди активных пользователей услуг (2+ маникюра в месяц). Ожидается, что подписки станут более распространенными, особенно в сетях, стремящихся выстроить сообщество постоянных клиентов.
• Диджитализация сервиса. Цифровые технологии глубоко проникли в бьюти-бизнес, и ногтевой сервис не исключение. Сейчас практически все салоны Москвы предлагают онлайн-запись — через собственные сайты, мобильные приложения (типа YClients) или агрегаторы. Это давно стало стандартом удобства: клиент может в пару кликов записаться на удобное время, увидеть расписание мастеров, получить напоминание. Активно используются социальные сети для продвижения: мастера и салоны выкладывают работы, собирают отзывы, объявляют акции. Многие решения клиентов теперь принимаются онлайн — увидев красивые примеры дизайна ногтей у салона в соцсети, потенциальная гостья может сразу записаться по ссылке. Помимо маркетинга и записи, цифровизация охватывает и сам процесс обслуживания. Например, некоторые современные студии вводят электронные каталоги. Отдельно стоит отметить тренд, когда салоны идут навстречу тренду на домохозяек: чтобы не терять клиентов в пользу Avito (где много частных мастеров), некоторые сами создают сервисы вызова мастера на дом. Онлайн-сервисы бронирования выездного маникюра — пример диджитал-тренда, объединяющего клиентов и профессионалов в единой платформе.
• Здоровый и экологичный маникюр. Все более заметен запрос на безопасность для здоровья — не только в части стерильности, но и применяемых материалов. Клиенты начали интересоваться составом лаков, гель-лаков, наличием вредных компонентов. На волне эко-тренда салоны стали предлагать «7-free» и «10-free» лаки (не содержащие ряд токсичных веществ). Появился спрос на так называемый «халяльный лак», пропускающий воду и воздух, позволяя ногтю «дышать». Многие стали осознавать, что постоянное ношение гель-лака может ослаблять ногти, поэтому увеличивается интерес к процедурам для укрепления ногтевой пластины, лечебным покрытиям или вовсе маникюру без покрытия. Тренд на здоровые ногти приводит и к снижению популярности агрессивных технологий: например, длительное время шел на спад спрос на наращивание ногтей. Однако сейчас, отметим, наращивание снова возвращается в моду для части аудитории — но уже на новом уровне качества материалов (более щадящие гели, без кислотных праймеров и т.п.). Экотренд также проявляется в том, что клиенты ценят, если салон использует максимально натуральные SPA-средства (масла, кремы), минимизирует отходы, предлагает многоразовые или биоразлагаемые решения. Это пока нишевый, но усиливающийся тренд, особенно в премиум-сегменте и среди молодежи.
• Рост мужского сегмента. Мужчины уверенно входят в число клиентов маникюрных салонов. Если раньше мужской маникюр был экзотикой, то теперь это довольно обычная услуга. Мужчины чаще записываются самостоятельно, без сопровождения женщин. В ответ некоторые салоны запускают отдельные мужские кабинеты или даже филиалы, чтобы создать комфортную обстановку для мужчин. Также под них адаптируют маркетинг — более сдержанный дизайн интерьера, нейтральные ароматы, мужские журналы в зоне ожидания. Поставщики материалов даже выпускают специальные линейки товаров «for men» (например, матовые прозрачные покрытия, мужские кремы без запаха). Этот тренд расширяет рынок: раньше потенциал 50% населения был почти не задействован, теперь же мужской сегмент может принести ощутимый вклад в рост отрасли.
• Детский маникюр и новые группы потребителей. Отдельно можно выделить тренд на сервис для детей и подростков. Девочки с малых лет начинают ходить в салоны с мамами — сначала за компанию, потом и для себя. Появляются услуги «мамы и дочки», семейные дни. Подростки 13–17 лет — новая аудитория, которая приходит на нейл-арт, яркие дизайны. По оценкам экспертов, сейчас до 10% клиентов маникюрных студий — подростки. Салоны реагируют: вводят детские нетоксичные лаки, украшают детские места, обучают мастеров общению с юными клиентами. Это инвестиция в будущее — девочки, привыкшие ухаживать за собой, с возрастом пополнят ядро постоянных клиентов.
• Развитие франчайзинга и укрупнение игроков. Структурный рыночный тренд — усиление позиций сетей. После пандемии ряд одиночных салонов закрылся, а их место заняли либо новые предприниматели, либо филиалы сетевых компаний. Сети интенсивно продают франшизы, привлекая инвесторов, желающих открыть салон под известным брендом. Это ведет к постепенной консолидации: мелкие игроки объединяются под едиными брендами. Такая тенденция обычно сопровождается ростом маркетинговой активности, появлением крупных рекламных кампаний, выходом сетей на новые районы. Для потребителей это означает более стандартизированный опыт — куда бы ни пошел, в филиале известной сети получишь примерно одинаковую услугу. С другой стороны, возрастает конкуренция между сетями — каждая стремится привлечь именно свою ЦА. В итоге выигрывает клиент: либо ему предлагают скидки/бонусы, либо уникальные услуги, либо более низкую цену за счет масштаба.
• Возвращение бутиковых салонов. Интересная обратная тенденция: параллельно с экспансией сетей заметен рост популярности небольших бутиков в премиальном сегменте. Многие клиенты уровня luxury предпочитают интимную атмосферу частного салона, где владелец лично гарантирует качество. После некоторого спада интереса к одиночным точкам (когда все увлеклись сетями), сейчас такие места снова в тренде среди обеспеченной публики. Они берут уникальностью: эксклюзивные техники, узкая специализация (например, только японский маникюр), домашняя обстановка, клубный формат для «своих». Некоторые мастера, поработав в сетях, открывают авторские студии и уводят за собой часть клиентуры. Таким образом, премиум-рынок развивается в сторону большей персонализации. Вероятно, дальше рынок разделится: массовый сегмент — это сетевые «конвейеры» с предсказуемым сервисом, а верхний сегмент — бутики с человеком-брендом во главе.
• Влияние моды и социальных сетей. Наконец, нельзя не отметить тренды в самом предметном поле маникюра — форме, дизайнах, техниках — которые влияют на потребление. Век соцсетей привел к вирусному распространению нейл-трендов. Например, массово популярен стал «русский маникюр» (обрезной аппаратный маникюр с идеально убранной кутикулой), завоевавший славу в мире. Российские мастера славятся именно этой техникой — и отечественные клиентки ее тоже ценят. С другой стороны, заходят зарубежные веяния: корейские и японские дизайны с обилием аксессуаров, фигурных типс; минималистичные скандинавские стили; эра длинных острых ногтей сменяется модой на естественную длину и мягкий квадрат, затем обратно. Эти микротренды важны салонам: продвинутая молодежь приходит и просит «как в интернете». Быстрые студии и опытные мастера оперативно предлагают новинки, обучаются работать с новыми материалами (например, термолаки, кошачий глаз, аэрография и т.д.). Для клиента это плюс — выбор расширяется. Для бизнеса — стимул постоянно обновлять услуги и следить за модой, чтобы удовлетворить особенно молодежную аудиторию, которая «любит глазами» в соцсетях и хочет повторить увиденное.

Рынок ногтевого сервиса Москвы сегодня находится на этапе активного развития и адаптации к новым требованиям клиентов. Сервис становится более клиентоориентированным и технологичным: учитываются личные предпочтения (хочет ли клиент поговорить или помолчать), ценится время (экспресс-форматы, параллельные услуги), вводятся новые модели отношений (подписки). Клиенты, в свою очередь, стали более информированными и требовательными: обращают внимание на здоровье, на уровень сервиса, знают себе цену как потребители. Они хотят не просто «маникюр», а удобный и приятный опыт обслуживания, вписанный в их стиль жизни. Текущие тренды отражают именно стремление рынка удовлетворить эти возросшие запросы. Можно ожидать, что в ближайшие годы конкуренция еще усилится, а качество услуг продолжит расти — в выигрыше окажутся и потребители, и лучшие из салонов, сумевшие завоевать их доверие.

Прогноз на ближайшие 3–5 лет

Перспективы рынка ногтевого сервиса Москвы оцениваются отраслевыми экспертами как благоприятные. Ожидается поступательный рост в ближайшие годы — в среднем на 5–10% ежегодно, при отсутствии внешних шоков. Спрос остается высоким и устойчивым, а культура ухода за собой только укрепляется. Ключевые факторы, задающие рост на горизонте 2025–2030 гг.:

• Привычка к регулярному уходу. У российских женщин сформирована культура постоянного маникюра (для многих это такая же гигиеническая норма, как чистка зубов). Это означает стабильный базовый спрос, который даже в кризис снижается ненадолго, а затем быстро восстанавливается. Благодаря этой лояльности к категории, рынок имеет «подушку безопасности».
• Расширение аудитории. К традиционному ядру клиентов (женщины 25–50) добавляются новые сегменты. Во-первых, мужчины: ухоженные руки становятся нормой и для них, растет спрос на мужской маникюр. По оценкам, мужская аудитория уже достигает ~10% клиентов ногтевых студий и продолжит расти. Во-вторых, молодежь и дети: все чаще мамы приводят детей на детский маникюр, подростки составляют до 10% клиентов студий. Омоложение и рост клиентской базы увеличат общую емкость рынка.
• Инновации и новые услуги. Рынок будет расти за счет внедрения новых форматов обслуживания. Например, услуги «в четыре руки» (одновременный маникюр и педикюр) уже стали хитом и привлекают занятых клиентов, готовых платить больше. Появляются новые технологии (онлайн-запись, мобильные приложения), повышающие доступность услуг. Кроме того, ожидается рост смежных услуг (уход за кожей рук, экспресс-процедуры, wellness-компонент) — это увеличит средний чек и частоту посещений.
• Экспансия сетей и инвестиции. Крупные сети планируют дальнейшее расширение, в т.ч. через франчайзинг. Это приведет к открытию новых студий и точек в шаговой доступности для клиентов. Приток инвестиций и прихода новых игроков (в том числе из регионов) будет способствовать общему росту рынка. Например, активно растут новые сети вроде «Sodа» — за 2 года открыто ~70 точек по франшизе. Инвестиционная привлекательность индустрии остается высокой, поскольку спрос стабилен и есть возможности для консолидации.

По прогнозам, в ближайшие 3–5 лет московский рынок ногтевого сервиса может увеличиться суммарно на 30–50% от текущего уровня. То есть к 2028–2030 гг. его объем потенциально достигнет порядка 20–25+ млрд руб. Увеличение числа клиентов и среднего чека за счет новых услуг позволит рынку расти даже при небыстром общем росте экономики. В 2025 году ожидается дальнейший приток клиентов и популяризация новых форматов (например, онлайн-консультаций, комплексных уходовых технологий) в салонах. В целом, отрасль смотрит в будущее с оптимизмом: эксперты сходятся во мнении, что «ногти будут расти всегда» — и в прямом, и в переносном смысле.