Егор Брус, Ванта Груп: как рекламе перестать быть объявлением

На сессии форума VidMK 2026 директор департамента клиентского опыта «Ванта Груп» Егор Брус объяснил, на чем действительно строится эффективная реклама сегодня. Эксперт выступил с докладом «От рекламы к впечатлениям: как создавать эмоционально значимый контент».

Эксперт начал с цифр. 78% миллениалов охотнее тратят деньги на впечатления, чем на вещи (EventBrite, Harris). 33% россиян абсолютно убеждены, что впечатления важнее покупок — противоположной точки зрения всего 7% (GFK). 86% опрошенных считают богатым того, кто почти каждые выходные проводит на концертах и в ресторанах, но не пользуется последней моделью айфона. А 55% скорее потратят деньги на новый опыт, чем на новую вещь.

При этом мозг потребителя перегружен. Раньше человек получал 500–1600 сообщений в день, сейчас — 6000–10000. Контактов с рекламой было 7, стало 20–50. Активно фильтруется 99% сообщений. Классическая реклама с фокусом на покупку («узнаю об акции», «рациональный повод купить») в таком режиме проигрывает. Впечатления работают иначе: создать ассоциацию с брендом, вызвать эмоциональный отклик, передать состояние. Не «узнать о скидке», а «почувствовать приближение весны и захотеть купить весеннюю коллекцию».

«Что если сделать акцент не на тревожности, а на трансформации, – сказал Егор Брус, разбирая реальный кейс бренда детского питания. – Не «я боюсь навредить», а «я разобралась, я выбрала, я спокойна». Это продукт не для тревожных, а для уверенных. Небольшой, но важный сдвиг акцента — от страха к силе».

В этом —  не просто красивые слова. «Ванта Груп» с 2021 года отслеживает динамику ценностей, влияющих на удовлетворенность контентом. В 2023 зритель вернулся к ценностям общности. В 2024 — к базовым темам любви и дружбы. А 2025 создал запрос на смелость и целеустремленность. Сегодня зрителю нужны сильные ролевые модели. Цифры: смелость, храбрость, преодоление страха — 59%. Целеустремленность — 58%. Вера в себя, способность не сдаваться — 56%. Любовь — только 37%. Приоритеты сместились в сторону силы, опоры на себя и личного выбора.

На фоне переизбытка новостей, противоречивой и негативной повестки растет запрос на «светлое» и «настоящее». Люди устали от гламура. Им нужна поддержка, уважение к личности, длинные искренние отношения, взаимопомощь в близком кругу.

Чтобы показать, как это работает на практике, Егор Брус разобрал два ролика одного бренда детской одежды. Первый (ролик А) — сверхбыстрый клиповый монтаж, индустриальный лофт, танцы. Но образы детей вызвали негатив: «тупые дети», «неестественное поведение», «не верю», «дети — чертята, отталкивающие». Отрицательный эмоциональный фон заблокировал рефлексию — зритель не захотел проживать сюжет.

Второй ролик (ролик Б) — те же дети, только в профиль. Увеличенный хронометраж, нет фиксации на необычных чертах лица, показана предыстория — поэтому действия героев стали понятнее, лучше стали считываться их эмоции. В результате ролик стал восприниматься безопасным и приятным для всех сегментов целевой аудитории. Возник коллективный образ счастливого детства. И главное — он перестал быть просто «объявлением о скидке», начал транслировать ценности. На самом деле, конечно, не «начал транслировать», а плавно подготовил зрителя к тому, чтобы тот стал их корректно считывать. Благодаря этому, зритель увидел манифест современного детства — активного, самостоятельного, свободного. Некоторые респонденты начали рефлексировать о том, как им надоели «большие селебы в роликах типа Басты и Нагиева», и как бренд выигрывает на их фоне, показывая «просто милых детей». Так ролик трансформировал лояльность через ностальгию и честность.

Для рекламщиков вывод простой. Недостаточно привлечь внимание и дать рациональный повод купить. Важно вызвать эмоциональный отклик, попасть в актуальные ценности аудитории и создавать не рекламу, а незабываемое воспоминание от контакта с брендом. В эпоху дефицита внимания выигрывает не тот, кто громче кричит, а тот, кто заставляет почувствовать.