Новые правила маркетинга в эпоху ИИ обсудили на ЦИПР-2026

В рамках сессии «AdTech. Автономный спрос» на конференции ЦИПР-2026 в Нижнем Новгороде эксперт отметил, что раньше корпоративный покупатель изучал предложения через поисковики и сайты. Теперь же все больше решений принимается в диалоге с системами искусственного интеллекта. Классические инструменты, среди которых поисковая оптимизация и реклама с оплатой за клик, перестают работать на этапе знакомства и первичного отбора. А задача маркетинга смещается — сегодня важно попасть в ответ, который алгоритм сформирует для потенциального заказчика.

Меняются и показатели эффективности. На смену привычным метрикам, таким как кликабельность, стоимость лида и охваты, приходят новые, в том числе упоминаемость бренда в ответах ИИ-сервисов, а также его выдача в рекомендациях. По словам Николая Боброва, сегодня восприятие бренда все чаще складывается под влиянием больших языковых моделей, которые не видят рекламу. Из-за этого возникает требование к маркетингу компаний — не только формировать знание и доверие к бренду у людей, но и делать знание о товарах и услугах доступным для LLM моделей, и будущих агентов-помощников. Эксперт порекомендовал руководителям маркетинга дополнить традиционную аналитику отдельным мониторингом присутствия в ответах ключевых систем искусственного интеллекта. Такие инструменты уже появляются на рынке.

Спикер также привел данные Контура, согласно которым канал GEO (выдача бренда в генеративных моделях) за последние полгода продемонстрировал наиболее динамичный рост среди всех каналов трафика. Согласно им, начиная с осени 2025 года наблюдается значительное ускорение: трафик из GEO вырос в 3,3 раза, а выручка — в 6 раз. При этом конверсия GEO-канала в 2,5 раза выше, чем у обычной органической выдачи.

Николай Бобров, директор по маркетингу СКБ Контур

Сегодня одна из целей — оказаться в списке брендов, которые искусственный интеллект рекомендует руководителю. Бренд превращается в поставщика данных для алгоритмов, которые опираются на конкретные параметры качества, подтвержденные результаты и проверяемую информацию. Сегодня мы строим работу по двум направлениям: фактологический контент для анализа машиной и смысловая составляющая для человека, принимающего окончательное решение.

Параллельно развивается тренд на оплату за результат. Вслед за ИИ-сервисами, где компании платят за фактически потребленные вычислительные ресурсы, похожие модели ценообразования проникают в сложные услуги, среди которых консалтинг, аудит и разработка. Стоимость все чаще привязывается к измеримому объему выполненной работы, добавил эксперт. Брендам приходится прозрачно объяснять ценность каждой такой единицы.

В заключение эксперт подчеркнул, что полная замена человека в маркетинге — это миф. По его словам, искусственный интеллект берет на себя рутинные операции и оптимизацию, а стратегия, понимание клиента, создание уникальной ценности продукта и доверия остаются за людьми. Выигрывают те, кто уже сейчас вкладывается не только в технологии, но и в реальные отличия продукта и его доказательную базу.

В дискуссии также приняли участие вице-президент по продуктам массового сегмента Ростелекома Ирина Лебедева, директор Авито Рекламы и стратегических партнерств Яков Пейсахзон, директор по цифровому маркетингу компании «Мегафон» Екатерина Гаммель и другие.  Модератором выступил Алексей Каленчук, директор по цифровым креативным индустриям Фонда «Сколково».