Скидки и акции на маркетплейсах: маркетинг или работа в минус

Скидки давно стали неотъемлемой частью торговли на маркетплейсах. Крупные распродажи, сезонные акции, промокоды и специальные предложения воспринимаются как обязательный инструмент роста продаж. Однако на практике именно участие в акциях все чаще становится причиной работы «в ноль» или даже в минус — особенно у селлеров без четко выстроенной финансовой модели.

Вопрос уже не в том, нужны ли скидки, а в том, где проходит граница между управляемым маркетингом и потерей маржи.

С какого уровня скидки начинается работа в минус

Селлеры пытаются понять, есть ли безопасный процент скидки для одежды, товаров для дома, электроники или косметики? На практике такого универсального порога не существует. Все зависит не от категории, а от того, как у продавца посчитана юнит-экономика. Одинаковая скидка в 30% для одного товара может оставаться прибыльной, а для другого — означать прямой убыток.

Ключевой фактор — не размер скидки сам по себе, а целевая маржа, заложенная в цену заранее. Если продавец не понимает, какую скидку он может себе позволить без выхода за пределы допустимой экономики, любая акция становится лотереей.

Какие акции «съедают» маржу сильнее всего

Наибольшие потери селлеры получают не от точечных промо, а от участия в крупных федеральных распродажах — таких как «Черная пятница», 11.11 или новогодние акции. Эти периоды требуют высокой номинальной скидки и сопровождаются усиленной конкуренцией.

Ключевая ошибка здесь — отсутствие подготовки цены заранее. Маркетплейсы, как правило, ориентируются не на цену, которая была накануне акции, а на медианную стоимость товара за предыдущие 2–3 месяца. Если продавец начинает повышать цену непосредственно перед акцией, не заложив это в историю цен, он рискует получить максимальную скидку уже от завышенной базы — и уйти в минус.

Поэтому крупные распродажи требуют долгосрочного ценового планирования, которое начинается задолго до даты старта акций.

Скидки и спрос: эффект американских горок

За последний год особенно показательной стала ситуация с СПП на Wildberries. В течение 2025 года платформа несколько раз резко меняла условия: уровень СПП поднимался до 50%+ в отдельных категориях, затем снижался практически до нуля и позже возвращался в более умеренном виде.

Эти колебания напрямую отражались на спросе. При снижении СПП товар становился заметно дороже для покупателя, темпы продаж падали. При возврате субсидии спрос частично восстанавливался. При этом сам маркетплейс подчеркивает, что СПП — это не обязательство, а привилегия.

Фактически рынок оказался в ситуации, где зависимость продаж от скидочного механизма стала системной, но при этом нестабильной. Для селлеров это означает необходимость считать экономику с учетом возможных изменений правил игры.

Работают ли скидки одинаково во всех категориях

Распространенное заблуждение: есть категории, где скидки гарантированно дают рост выручки. На практике все снова упирается не в категорию, а в конкретный товар и его ценность для покупателя.

Если товар не закрывает потребность, не решает проблему или не соответствует ожиданиям аудитории, скидка не спасет. Она может краткосрочно дать трафик, но не обеспечит устойчивый рост. И наоборот, сильный продукт с понятным позиционированием может стабильно продаваться и без агрессивных акций.

Акционный рост и последующий спад: норма, а не аномалия

После любой крупной акции почти всегда следует спад продаж. Это естественный эффект перераспределения спроса во времени. Покупатели закупаются в период скидок, после чего активность временно снижается.

Такая динамика характерна практически для всех категорий — от товаров массового потребления до непродовольственных сегментов. Разница лишь в том, насколько быстро продажи можно стабилизировать после акции. В этом помогают реклама, работа с карточкой и удержание позиций в выдаче.

Типичные ошибки, из-за которых акции превращаются в убыток

Чаще всего работа в минус возникает не из-за самих скидок, а из-за системных просчетов. Юнит-экономика считается формально, без учета всех расходов или не считается вовсе:

• в цену не заложен прогнозируемый уровень будущих скидок;
• игнорируются логистика, хранение, возвраты и комиссии;
• повышение цены происходит слишком поздно и не учитывает медианную историю;
• участие в акции принимается ситуативно, без сценарного расчета.

В результате селлер видит рост заказов, но обнаруживает отрицательный финансовый результат уже постфактум.

Где проходит граница между маркетингом и работой в минус

Скидки на маркетплейсах — это не инструмент спасения и не универсальный рычаг роста. Они работают только в том случае, если встроены в общую финансовую модель бизнеса.

Маркетинг заканчивается там, где заканчивается управляемая экономика. Если продавец заранее понимает, какую скидку он может себе позволить, какие акции для него допустимы и как они повлияют на маржу, распродажи становятся инструментом роста. Если же расчетов нет, любая акция — это ставка вслепую.