Как сделать фильм событием: секреты успешного PR в кино

PR-агентство AGENDA более 16 лет помогает фильмам становиться хитами, работая с крупнейшими кинокомпаниями России и мира. Сегодня, когда отечественный кинопрокат бьет постковидные рекорды — 45 млрд рублей сборов к концу 2024 года, — продвижение кино требует особого подхода. Дина Павлова рассказывает о секретах: как выстроить стратегию, задействовать съемочную группу и использовать инструменты PR так, чтобы фильм не затерялся среди сотен новинок и стал настоящим событием для зрителей.

Что происходит с киноиндустрией в России 

Объем российского кинопроката к концу 2024 года достиг 45 млрд рублей, что на 15% больше показателей всего 2023-го. На фильмы отечественного производства пришлось 33 млрд сборов, что на 24% больше, чем годом ранее, рассказала в интервью «Интерфаксу» министр культуры Ольга Любимова. Восемь российских фильмов собрали более 1 млрд рублей в прокате, когда в 2023 таких было только два («Чебурашка» и «Вызов»). Абсолютный рекордсмен по сборам — «Холоп 2» — почти 4 млрд. 

Несмотря на то, что голливудский контент ушел с российского рынка, кинематограф адаптировался, предлагая зрителям локальные истории, от сказок до байопиков, и активно сотрудничая с онлайн-кинотеатрами. Спрос на качественный PR в этой сфере только растет. 

Наметились и общие тренды в контенте — внимание к интересам молодой аудитории, экранизация популярных литературных произведений и особый запрос на семейный просмотр, «волшебство» и национальную самоидентификацию.

Как успешно пропиарить фильм

• Грамотная стратегия продвижения

Успех PR-кампании начинается с четкой стратегии, ориентированной на целевую аудиторию. Для семейных фильмов акцент делается на широкую рекламу и спецпроекты для родителей с детьми, а для молодежных проектов — на блогеров, Telegram-каналы и вертикальные видео. Важно проработать все каналы: от СМИ до соцсетей, учитывая специфику аудитории.

• Информационная база

Фильм должен быть обеспечен достаточным количеством материалов: трейлеры, backstage-видео, интервью с актерами, фото со съемок. Это топливо для медиа и соцсетей. 

• Участие съемочной группы

Активное вовлечение продюсеров, режиссеров и актеров — ключ к успеху. Их участие в интервью, премьерах и пресс-конференциях создает эмоциональную связь с публикой. Однако в России это не всегда просто из-за отсутствия в контрактах актеров обязательств по пиару.

• Художественная ценность

Качество контента — фундамент кампании. Яркий пример — «Мастер и Маргарита», который попал в общественный нерв благодаря всенародной любви к одноименному роману и сильной режиссуре. PR может усилить интерес, но без достойного продукта эффект будет краткосрочным.

Особенности PR кино

• Отличие от бизнес-PR

В отличие от бизнес-пиара, где работа идет годами, продвижение фильма — это спринт. Кампания длится от нескольких месяцев до полугода, включая допремьерный и прокатный периоды. Но есть и такие проекты, с которыми начинают работать с момента разбития тарелки на съемках — за год-два до выхода в прокат. Инструменты тоже отличаются: вместо корпоративных релизов — рецензии, спецпроекты и премьеры. 

• Российская специфика

В России часто возникают сложности с участием актеров в PR. В отличие от зарубежных практик, где это прописано в контракте, здесь актеры могут отказаться от интервью или даже премьеры, что усложняет контакт с аудиторией. 

• Оценка эффективности

Результаты измеряются не только сборами, но и охватами в СМИ, соцсетях, количеством публикаций и реакцией зрителей. Например, успех сериала «Слово пацана» подкрепился вирусным обсуждением во всех соцсетях.

Инструменты PR кино и как они работают

• Инфопартнерство

Сотрудничество с крупными медиа дает доступ к широкой аудитории. Размещение баннеров фильма на главных страницах сайтов СМИ, включение в электронные почтовые рассылки, редакционные материалы — это хорошо проверенные методы для повышения узнаваемости продукта.

• Пресс-релизы

Классический инструмент для информирования журналистов о фильме. Работает, если текст цепляющий и подкреплен фактами, цитатами актеров и создателей, фото- и видеоматериалами.

• Интервью

Разговоры с актерами и режиссерами в СМИ или у блогеров создают личную связь со зрителем.

• Нативные материалы

Статьи, тесты, спецматериалы или посты, органично вписывающие фильм в контекст. Хороший нативный материал никогда не будет выглядеть как реклама, поэтому СМИ охотно принимают к размещению такой формат. 

• Спецпроекты

Как правило, требуют дополнительного бюджета, но при правильном подходе дают wow-эффект. Масштаб креатива зависит от желаний и возможностей: можно привлечь актерский состав к участию в офлайн-активностях, а можно создать игровой лендинг совместно с изданием и партнерами. 

• Соцсети

Работа с блогерами в соцсетях поможет донести информацию до молодежи, а посты лидеров мнений могут даже стать вирусными. Также отлично работают креативные форматы, специально запущенные для соцсетей (видео, стикеры, игры, боты, розыгрыши и пр.), поскольку повышают вовлеченность и по максимуму включают «сарафан».

• Рецензии и отзывы

Мнение критиков формирует репутацию фильма среди заинтересованной аудитории, а честные отзывы зрителей повышают лояльность широкой аудитории.

• Мероприятия

Премьеры и пресс-показы — площадки для прямого контакта с прессой и зрителями. А пресс-тур по регионам поможет усилить эффект и познакомить еще больше людей с проектом. Чем более медийные гости посещают промо-мероприятия, тем выше доверие аудитории.

Все перечисленные инструменты работают в связке: релиз анонсирует фильм, интервью и блогеры подогревают интерес, а премьера закрепляет результат. Главное — синхронизировать их с прокатным графиком и учитывать запросы аудитории.

Российская киноиндустрия продолжает расти, открывая новые возможности для PR. Успех фильма — это не только талант его создателей, но и умение пиарщиков сделать его заметным. В эпоху, когда зритель выбирает из сотен картин, грамотный PR становится не просто поддержкой, а необходимостью.