Одна карточка вместо трех: как мы увеличили заказы на WB в 6,3 раза

У клиента нашего сервиса было два локомотива — укороченные пиджаки в белом и черном цвете. Они стабильно собирали показы и отклики. В той же карточке были представлены другие цвета: серый, розовый, зеленый, синий. Параллельно в ассортименте были и другие модели — удлиненные пиджаки оверсайз в черном, сером и бордовом цвете, но они находились в отдельной карточке. Это требовало отдельной рекламной поддержки, и не приносило ожидаемого результата: охват оставался низким, а заказов было кратно меньше — всего 26 за период. Мы увидели, что причина в фокусировке внимания только на укороченных моделях. Продавец делал акцент в работе в основном только на 2 модели, как топовые позиции, боясь их упустить. Не видя потенциала в моделях оверсайз.

Что было сделано

Мы предложили объединить карточку оверсайз-модели с топовыми укороченными пиджаками — белым и черным. Это дало сразу несколько эффектов:

• Покупатели, переходившие на укороченные модели (которые стояли выше в выдаче), начали видеть и оверсайз, выбирая товары сразу на всю семью — например, для школьницы и для мамы в офис.
• Поведенческие сигналы начали аккумулироваться в одной карточке: CTR, добавления в корзину, отзывы, рейтинг.
• Расходы на продвижение оверсайз-модели сократились за счет ассоциированных конверсий с топовых позиций.

Для объединения были соблюдены все важные условия:

• модели одной категории и сезона,
• одинаковое позиционирование бренда,
• синхронизированные размеры, описания, атрибуты,
• единая визуальная концепция: первый кадр, инфографика, видео.

Оверсайз-модель не конкурировала с укороченными — наоборот, дополняла их. Уклон в сторону разных задач (школа / офис) позволил расширить воронку и увеличить глубину просмотра карточки.

Елена Дели, руководитель отдела сопровождения клиентов Sellmonitor, объясняет, почему объединение карточек дало рост:

Карточка стала удобнее для покупателя: вся линейка пиджаков оказалась в одной склейке, без необходимости искать дополнительные варианты. Кроме того, рекламный бюджет удалось оптимизировать, так как топовые артикулы вели за собой ассоциированные конверсии.

Как повторить успех

1. Проверьте логику объединения — модели должны относиться к одному назначению/сезону. Например, не имеет смысла объединять летние хлопковые спортивные костюмы с теплыми костюмами с начесом.
2. Позиционируйте карточку на разные ЦА: например, подростки и родители.
3. Синхронизируйте визуал — одинаковый первый кадр, инфографика, единый стиль.
4. Исключите слабые вариации — с браком, жалобами, плохими фото.
5. Следите за рейтингом вариаций — в Wildberries оценки внутри вариативности считаются по каждой вариации отдельно.