Экономика доступности: упущенная выгода от неслышащих клиентов

Неслышащий клиент выбрал продукт, пришел в офис или дошел до оплаты на сайте — и сделка срывается буквально на последнем шаге. Не из-за цены, качества или предложения, а из-за недоступности среды. Сотрудник настаивает на звонке, отказывается писать, видео не имеет субтитров, а служба поддержки отвечает голосовыми сообщениями. Для глухого или слабослышащего человека этого достаточно, чтобы уйти.

По данным исследования АНО «Услышать тишину», 62% неслышащих клиентов отказываются от покупки или услуги после первой неудачной попытки объясниться с сотрудником. Бизнес теряет уже привлеченного, «горячего» клиента на последнем участке воронки. Поэтому доступность — не отдельная социальная программа, а базовое правило сервиса.

Большая аудитория, которую не видят

По данным ВОЗ в России проживает более 13 млн людей с нарушениями слуха — сопоставимо с населением Москвы. Это неоднородная группа, включающая в себя глухих и слабослышащих с разными ведущими способами коммуникации. Из них кто-то использует русский жестовый язык, кто-то общается устно, читает по губам, говорит устно, пользуется слуховым аппаратом или кохлеарным имплантом.

Размер аудитории не означает низкую платежеспособность. В исследовании НАФИ и АСИ 61% опрошенных предпринимателей сообщили, что клиенты с инвалидностью тратят на товары и услуги столько же, сколько остальные покупатели. При этом 74% людей с инвалидностью сталкиваются с барьерами при покупке.

Глобальный рынок еще нагляднее. Return on Disability оценивает совокупную покупательскую способность людей с инвалидностью, их близких и семей в $18,3 трлн. Эта аудитория затрагивает 63% населения мира. Речь не о том, что все эти люди принимают одинаковые решения, а о масштабе влияния доступности на выбор семьи и окружения.

Где возникает упущенная выручка

По оценке НАФИ и АСИ российская сфера услуг ежемесячно недополучает около 4,8 млрд руб. из-за недостаточной адаптации к потребностям людей с инвалидностью. Эту сумму нельзя относить только к неслышащим клиентам, но механизм потерь для них особенно заметен.

Компания оплачивает рекламу, привлекает посетителя, доводит его до заявки — и требует позвонить. Клиент приходит в отделение — и не может объяснить запрос. Покупатель выбирает товар — и не получает информацию из ролика без субтитров. В каждом случае затраты на привлечение уже понесены, а выручка достается более доступному конкуренту.

Доступность работает на удержание

Доступный сервис влияет не только на первую продажу. В опросе AudioEye 90,9% пользователей с инвалидностью сообщили, что дольше остаются с брендами, которыми удобно пользоваться; 95,4% чаще готовы к повторной покупке, а 81,8% рекомендуют доступные компании близким.

Так меняется экономика клиента. LTV — это совокупная выручка, которую он приносит за все время отношений с компанией. Чем меньше причин уйти и чем проще повторная покупка, тем выше LTV. Рекомендации, в свою очередь, снижают CAC — стоимость привлечения нового клиента. Доступность одновременно удерживает уже оплаченный трафик и создает органический приток клиентов.

Она влияет и на массовую аудиторию. Субтитры помогают смотреть видео без звука, текстовый канал удобен в шумном помещении, понятная навигация сокращает путь любого пользователя. Инклюзивность становится частью репутации бренда и показывает, насколько компания умеет видеть разные клиентские сценарии.

Кейс: доступность как масштабируемый сервис

За январь-август 2025 года глухие и слабослышащие водители «Яндекс Такси» выполнили 9,9 млн поездок — почти вдвое больше, чем годом ранее. Более 5 тыс. водителей работали в 77 регионах. Сервис заменил обязательные звонки чатами, добавил визуальные уведомления и обучение на РЖЯ.

Этот пример важен не только как история трудоустройства. Он показывает, что адаптация не обязательно создает отдельный продукт. Часто достаточно изменить коммуникацию внутри основного процесса — и решение становится частью массового рынка.

Что может сделать бизнес

Начать можно без сложной инфраструктуры: обучить сотрудников базовым правилам общения; добавить текстовый канал поддержки; отказаться от обязательных звонков; субтитровать видео; проверить путь клиента от рекламы до оплаты; предусмотреть удаленный перевод на РЖЯ для сложных ситуаций. 

Главный вопрос, который должен стоять перед бизнесом: сможет ли человек получить услугу, если он не слышит голос сотрудника и не может ответить по телефону?

Доступность — это не благотворительность рядом с бизнесом. Это часть продаж, клиентского опыта, удержания и репутации. Пока компания не умеет разговаривать с неслышащим клиентом, она теряет не абстрактную аудиторию, а конкретные сделки.