Как культура общения пользователей влияет на репутацию бренда

Что говорит tone of voice комментариев о культурном уровне пользователей? 

Стиль общения и эмоциональная окраска комментариев — это как зеркало, отражающее культурные, социальные и психологические особенности общества. Позитивные и негативные комментарии, хамство и вежливость являются частью цифрового диалога. Культура комментирования пользователей и уровень полярности комментариев являются следствием уровня цифровой грамотности населения в стране, качества модерации (какие «правила игры» задаются в этом интернет-пространстве) и специфики целевой аудитории.

То есть, цифровая грамотность — это в том числе и культурная грамотность населения?

Как минимум, эти понятия тесно связаны. Развитие интернет-пространства страны можно сравнить с развитием общественной инфраструктуры. В странах с высоким уровнем цифровой грамотности и активной работой по продвижению этики общения в сети с раннего возраста пользователи чаще проявляют эмпатию и конструктив, а токсичность встречается реже. Люди, которые нарушают эти нормы, сталкиваются с осуждением со стороны других пользователей, что также способствует снижению уровня хамства. В скандинавских странах вопросам образования и социальной ответственности уделяется особое внимание, и уровень токсичности в комментариях значительно ниже. Там со школьной скамьи детей учат правилам цифрового этикета, критическому мышлению и уважению к чужим точкам зрения, а уроки медиаграмотности включены в школьные программы. В Германии работают инициативы по борьбе с хейт-спичем, где платформы обязаны удалять оскорбительный контент в течение 24 часов. В странах Европы и США развитые механизмы модерации позволяют поддерживать более конструктивную атмосферу, хотя несомненно многие платформы в этих странах являются аренами для острых споров, где поляризация мнений находится на пике.

В то же время в странах с меньшим уровнем цифровой и культурной грамотности можно наблюдать больше агрессии и деструктивного поведения. Например, в некоторых странах Ближнего Востока, Африки и Азии цифровая культура находится на стадии активного формирования и полярность комментариев может быть очень высокой, особенно в контексте политических и религиозных вопросов.

Почему ресурсы не ограничивают хамов? 

Что касается вопроса, почему ресурсы не ограничивают хамов, то, во-первых, многие придерживаются политики максимизации объема UGC — пользовательского контента, поскольку это сказывается на их популярности и рекламной прибыли. Ограничение комментариев может привести к снижению активности пользователей и уменьшению трафика. Больше дискуссий и напряжения — больше просмотров. Во-вторых, модерация часто не справляется с потоками комментариев, что позволяет агрессивным комментариям оставаться на площадках. В-третьих, некоторые площадки опасаются обвинений в цензуре и предпочитают минимально вмешиваться, оправдываясь тем, что грань между жесткой критикой и оскорблением размыта, и четких стандартов в данном вопросе нет. 

Как влияет культура аудитории на репутацию бренда и нужно ли корректировать стиль общения на ресурсах и в соцсетях компании?

В контексте вежливости пользователей и репутации бренда важно учитывать целевую аудиторию. Различные группы могут иметь свои нормы общения. Например, мы нередко работаем с аудиторией геймеров — коммуникационное агентство 2L специализируется на сферах IT, электроники, игровых продуктов и т.п. И стоит признать, что в этой среде существует культура довольно токсичного и агрессивного общения. Для многих игроков подобное поведение является нормой и частью взаимодействия.

То есть, если ваша компания производит гаджеты для геймеров, а вы развиваете сообщество в соцсети для этой ЦА, то попытки изменить стиль общения или вводить строгие нормы вежливости могут оказаться неэффективными и вызвать негативную реакцию. Вместо этого брендам следует адаптироваться к существующей культуре общения, находя способы общаться с аудиторией на ее языке. Это может быть юмор, ирония или другие формы, которые сведут к минимуму негатив, но будут приемлемы для данной группы.

В соцсетях, где преобладают молодые пользователи, компании сталкиваются с мем-культурой, сарказмом и токсичностью. В таких условиях желательно органично встроиться в их среду, ведь чрезмерно официальный тон может быть воспринят как холодный и отталкивающий, а слишком дружелюбный — как неуместный. И тут важно найти баланс: быть открытым к диалогу, но сохранять профессионализм.

Если говорить о сообществах деловых людей, сфере B2B, то культурный диалог критически важен — он будет влиять на приток новой целевой аудитории и степень доверия к площадке. В настоящее время репутация бренда зависит не только от качества его контента, но и от интеракций и обсуждений, которые происходят вокруг него.

Истина в вопросе о культуре общения на брендовых ресурсах заключается не в том, насколько образована или вежлива ваша аудитория, а в том, насколько стиль общения соответствует ожиданиям ЦА, которую вы хотите привлечь. Конечно, он не должен жестко противоречить ценностям и имиджу бренда, однако даже крупные мировые корпорации, которым, казалось бы, нужно держать определенную планку серьезности, могут использовать подростковый сленг и специфический юмор, если это обусловлено целевой аудиторией проекта или сообщества.

Собственно, с этим же правилом связан и ответ на вопрос: Стоит ли корректировать стиль общения на площадках с функционалом комментирования? — Стоит, если вы понимаете, что атмосфера плохо сказывается на притоке новых пользователей, вызывает отторжение у многих представителей ЦА и т.п. Как? — В любом случае аккуратно и без резких движений. Причем, ставку лучше делать не на ввод правил и ограничений, а на партизанскую работу: то есть, примером «таких же» пользователей и естественным путем менять тональность обсуждений.

В чьи задачи должна входить работа над тональностью комментариев? SMM-щик, маркетолог, пиарщик?

На практике, конечно, бывает по-разному. Если в целом у бренда нет проблем с атмосферой в соцсетях и оценками, то с ответами на адекватные и преимущественно положительные отзывы может справляться штатный маркетолог или пиарщик, а стиль общения в соцсетях задавать SMM-щик. Но если компания сталкивается с потоком негатива, важно анализировать причины и эффективно реагировать, чтобы не допустить влияния на репутацию. В этом случае речь идет уже про ORM — управление репутацией. И грамотный штатник, будь то маркетолог или пиарщик, обращается за этой услугой в агентство.

Для бизнеса важно учитывать, что комментарии пользователей формируют определенное восприятие бренда. Поэтому просто «отбиваться» от негатива и банить хамов не сработает. Появился стабильный негатив в комментариях — нужно искать причину, комплексно анализировать репутацию и восприятие бренда аудиторией. ORM-специалисты помогают не просто «гасить» негатив, но и грамотно работать с ним, контролировать тональность упоминаний и вырабатывать стратегию реакции на агрессию, сохраняя имидж компании. Корректное взаимодействие с аудиторией позволяет превратить даже критиков в лояльных клиентов.