Эксперты оценили новые тренды в пищевом поведении россиян

СберМаркетинг

Тренды в пищевом поведении, как продвигать бренды и как построить эмоциональную связь с потребителями — в выпуске видеоподкаста СберМаркетинга MEDIA MIX

Еда давно перестала быть для россиян только лишь способом утолить голод. Сегодня это и праздник, и метод борьбы со стрессом, и область жесткой экономии, и поле для самореализации. Эксперты 53-го выпуска первого видеоподкаста о рекламе и маркетинге MEDIA MIX встретились, чтобы ответить на вопросы ведущего Романа Бедретдинова и обсудить, как изменились пищевые пристрастия россиян после 2022-го года, вызывает ли еда эмоции и какие маркетинговые подходы работают в современном фуд-сегменте.

Тренды в пищевом поведении россиян

Картина пищевого поведения россиян сегодня крайне противоречива. Согласно данным нового масштабного отчета СберМаркетинга, 55% респондентов из 3 000 опрошенных нейтрально относятся к теме еды, рассматривая ее как «энергетическое топливо». Еще 45% — рефлексируют по поводу питания, причем почти 20% из них испытывают скорее негативные эмоции из-за невозможности покупать желаемое по финансовым причинам. Исследование также зафиксировало ряд текущих трендов в фуд-сегменте. В их числе:

рост «пищевого патриотизма» — возвращение к исконным продуктам вроде редиски, щавеля и костного бульона;
запрос на локальность — сибирский бренд может быть важнее федерального;
интуитивное питание как реакция на усталость от жестких диет.

При этом пищевые привычки демонстрируют удивительную стабильность, унаследованную от предыдущих поколений, а многие категории продуктов, несмотря на годы маркетинговых усилий, остаются для потребителей зоной рационального выбора, где решают цена, свежесть и доступность, а не бренд.

Как продвигать бренды в фуд-сегменте

Гости студии отметили, что в новых условиях классические подходы к продвижению требуют пересмотра и некоторой корректировки стратегии. Уход многих западных брендов, формировавших глубинные паттерны потребления, создал вакуум, который ретейлеры и локальные производители спешат заполнить. Одним из ключевым инструментов стало активное развитие собственных торговых марок (СТМ). Как показывает практика торговой сети «Лента», успешные СТМ — это не продукт-заменитель, а полноценный бренд с собственной историей и эмоцией, будь то детская линейка «ВАУ МЯУ!», ставшая лучшей СТМ по итогам 2024 года, или «Лента Fresh». Анализ бренд-индекса категорий помогает ретейлерам понять, где значимость имени производителя низка и есть потенциал для вывода СТМ. Эффективно работает стратегия гиперлокальности, как в кейсе «Омского бекона», который сделал ставку на сибирскую идентичность и стал «своим» для жителей региона. Также в продвижении все большую роль играют перформанс-инструменты и ретейл медиа — возможность точечно воздействовать на потребителя в момент принятия решения о покупке, конвертируя интерес в продажи без разрыва цепочки.

Как построить эмоциональную связь с потребителями

Главная рекомендация экспертов по построению эмоциональной связи — выйти за рамки функциональности и найти для бренда значимую роль в жизни потребителя. Это может быть выпуск продукта, который рвет привычные шаблоны, — как, например, сосиски на кокосовом и миндальном молоке от бренда «Клинский», или юмористическая персонализация через неожиданных амбассадоров, как в кампании «Ленты» с Леонидом Каневским. Важно не бояться экспериментировать с гипотезами, тестируя их на разных сегментах аудитории, и быть готовыми говорить с потребителем на его языке. Еще один ключ к успеху — в искренности и готовности не просто продавать, а давать реальную ценность, будь то повод для улыбки, чувство принадлежности к чему-то местному и настоящему или уверенность в качестве. В конечном счете, самый короткий путь к сердцу потребителя лежит через вкусный продукт, подкрепленный честной историей, которую он готов рассказать сам.