Почему «эффект Бильбао» в России невозможен без стратегии развития

В конце 1990-х годов, после того как открытие в испанском Бильбао музея Гуггенхайма от Фрэнка Гери уже в первый год в город привлекло 1,3 миллиона человек, в урбанистике появился термин «эффект Бильбао», описывающий, как зрелищная архитектура может стать мощнейшим экономическим драйвером для города, переживающего трудные времена.

В подобном масштабе повторить успех не удалось ни разу: в других городах со «звездными» постройками туристические потоки действительно росли, но редко приводили к столь же заметным изменениям.

Однако «эффект Бильбао» по-прежнему остается важной метрикой — способом оценить, способен ли знаковый культурный проект изменить экономику и восприятие города. Именно поэтому я использовала его как инструмент анализа российской практики, чтобы понять, какие объекты могут оказать сопоставимый эффект на развитие территорий, ранее не считавшихся перспективными. Ниже разберу конкретные примеры.

Одним из самых ранних и показательных российских примеров стал Никола-Ленивец. В начале 2000-х художник Николай Полисский начал работать с ландшафтом в обычной деревне, вовлекая в художественный процесс жителей. Тогда ни ленд-арт, ни паблик-арт как направления в России фактически не существовали, а сама территория представляла собой убывающую деревню в глубинке Калужской области. Первые масштабные инсталляции неожиданно привлекли внимание профессионального сообщества и медиа и задали новый способ разговора об искусстве вне городских институтов.

В 2006 году для закрепления интереса к территории был запущен фестиваль «Архстояние», со временем превратившийся в ключевой инструмент формирования устойчивого туристического потока, после добавилось еще 4 ежегодных фестиваля. Сейчас арт-парк занимает 650 гектаров, на туристических маршрутах размещено 50 объектов, ежегодно сюда приезжает около 250 тысяч гостей и работает 130 сотрудников.

А как заметно изменилось в последнее десятилетие годы отношение и к маршрутам Краснодарского края. Открытый в 2017 году знаменитый парк «Краснодар», который все называют по имени его создателя Парком Галицкого, превратился в уверенную визитную карточку столицы Кубани, став достаточно веским аргументом, чтобы сделать город, в котором в основном останавливались транзитные путешественники, едущие к морю, самоценной локацией, где можно задержаться на пару дней или специально приехать погулять. Точной статистики посещений парк не раскрывает, но только в Японский сад, маленький фрагмент парка, куда пускают по билетам, ежедневно выдается 1,5-2 тысячи QR-кодов, которых всегда не хватает. За счет того, что в парке регулярно открываются новые и новые очереди и появляются арт-объекты, это достопримечательность не «на один раз»; в него хочется возвращаться, чтобы увидеть новые фрагменты и изменения.

Менее масштабный, но показательный пример — Тула. Здесь сработал аккуратный системный подход к переосмыслению центра города. В 2018 году по концепции бюро Wowhaus были реконструированы Казанская набережная у стен кремля — бывшая закрытая промышленная территория — и примыкающая к ней улица Металлистов, еще недавно находившаяся в функциональном вакууме. Пешеходные маршруты, общественные пространства и музейный квартал в исторических особняках запустили цепочку изменений: в центре стали открываться рестораны, магазины и культурные институции. Эффект оказался отложенным, но устойчивым, Тулу стали воспринимать как хороший «маршрут выходного дня»: если в 2021 году город посетили 538 тысяч туристов, то в 2024-м — уже более 900 тысяч.

Одним из самых ярких и показательных российских примеров того, как работает культурная трансформация без опоры на единственный знаковый объект, стала Выкса, небольшой моногород с металлургической промышленностью, даже название которого лет 10 назад было мало кому известно. Отправной точкой трансформации стал фестиваль современного искусства «Арт-Овраг», запущенный в 2011 году (сегодня — «Выкса-фестиваль») по инициативе фонда «ОМК-Участие», который создавался как инструмент изменения городской оптики для самих жителей, но повлек за собой рост интереса к городу, а с ним и туризма. Позже на территории металлургического завода ОМК появился первый в России индустриальный стрит-арт-парк масштабные граффити Алексея Луки, самый большой в мире мурал «Эволюция 2» Миши Most, а также работы по мотивам картин Эрика Булатова «Стой и иди» и «Амбар в Нормандии». Только в 2024 году выксунский завод ОМК посетили более 4,4 тыс. человек. После провала ковидных лет турпоток восстановился и превысил докризисный уровень: в 2024 году в городе побывало 69,3 тыс. туристов — на 10% больше, чем в 2019-м. Сейчас город создает уникальный «Шухов парк», ожидается, что с его завершением после 2029 года поток превысит 160 тыс. человек в год.

Самым свежим примером создания новой, меняющей экономику, а главное имидж города, достопримечательности стал городской курорт «Притяжение» в Магнитогорске. Стартовый объем частных инвестиций составил 25 млрд рублей, что сопоставимо с крупнейшими федеральными проектами благоустройства. Ключевым инвестором и инициатором проекта стал Виктор Рашников, председатель совета директоров ММК.

Первая очередь «Притяжения» открылась в 2022 году, и с этого момента парк-курорт площадью 400 гектаров зафиксировал уже более 7,3 млн посещений — при населении города около 408 тыс. человек. Только в 2025 году его посетили рекордные 2,2 млн гостей. В отдельные дни «Притяжение» работает как городской магнит — так, в День металлурга 19 июля 2025 года здесь побывали более 132 тыс. человек за сутки, а в дни январских праздников 2026 года — свыше 75 тыс. Причем это не только жители Магнитогорска, в парк приезжают жители окрестных уральских городов на выходные и праздники. Город стал рассматриваться как туристическая локация, чего никогда прежде не было.

Проект стал серьезным драйвером комплексных изменений в городе: здесь создано более 2 тыс. новых рабочих мест, высажено свыше 2,5 млн растений, благодаря «Притяжению» увеличены мощности городской инфраструктуры, появились новые транспортные маршруты. Показательно, что по итогам 2025 года Магнитогорск впервые вошел в топ-20 городов России по качеству жизни.

Результат исследования оказался весьма показательным: даже яркий культурный объект сам по себе редко становится драйвером изменений — куда важнее комплексная стратегия, включающая инвестиции, городскую политику и продуманную коммуникацию.

Именно такую, можно сказать, расширенную трактовку «эффекта Бильбао» мы применяем в практической работе при выстраивании коммуникационной стратегии с территориями, которые рассматривают знаковые проекты не как изолированную от внешнего мира самоцель, а как часть долгосрочной стратегии позиционирования и развития.

Подведу итог. Для меня «эффект Бильбао» — это история не столько про архитектуру, сколько про формирование устойчивого имиджа территории. Причем не декларативного или ситуативного, а являющегося закономерным результатом системной работы с культурной идентичностью места, его традициями и, что особенно важно, жителями. В России сложилась своя, сложная, но вполне рабочая модель, в которой объединились работа с локальной идентичностью, активное и неформальное вовлечение жителей, последовательные инвестиции. И хорошая архитектура, бесспорно.