Как использовать календарные инфоповоды и сторонние новости в PR

Ситуативный пиар давно стал неотъемлемой частью коммуникационной стратегии компаний и брендов. Он позволяет говорить с аудиторией на «одном языке». Особенно эффективно ситуативные инфоповоды работают в период праздников, когда внимание пользователей чувствительно к контексту и эмоциям.

Не даты, а смыслы

Ситуативный пиар — это инструмент, который помогает бренду не просто заявить о себе, а сделать это вовремя и уместно. В условиях перенасыщенного информационного поля ловко обыгранный инфоповод может привлечь внимание, вызвать обсуждение и повысить лояльность аудитории.

Но важно помнить: ситуативный контент — это не про то, чтобы просто «вспомнить дату», а про то, чтобы дать ей смысл. Сила ситуативного пиара состоит в умении не просто «вписаться» в календарь, а в том, чтобы переосмыслить событие, связать его с продуктом или философией бренда. Например, можно поздравить с Днем объятий, а можно сделать спецпредложение «для тех, кого хочется обнять» или рассказать историю из жизни команды, связанную с теплом и поддержкой.

Где искать инфоповоды и как с ними работать

Несмотря на то, что ситуативный пиар часто ассоциируется с мгновенной реакцией на поводы, к нему нужно готовиться заранее. Грамотный подход — это баланс между планированием и гибкостью. Многие компании ведут собственный календарь праздников и памятных дат — от классических до самых необычных, вроде Дня кофе или Всемирного дня сна. При этом важно учитывать и профессиональные даты — будь то День PR-специалиста, дизайнера или бортпроводника. Такой календарь помогает не упустить потенциально интересные поводы для коммуникации.

Однако не стоит полагаться только на запланированные события. В ситуативном пиаре остается пространство для импровизации и именно такие, «живые» инфоповоды нередко вызывают самую бурную реакцию аудитории. Это может быть все, что угодно: локальная новость, неожиданное действие публичной фигуры, запуск нового фильма, громкий спортивный матч или даже смена погоды, которую бренд сможет обыграть уместно и с фантазией.

Источников для поиска инфоповодов — масса. Это и общедоступные календари праздников, и профессиональные справочники, и новостные агрегаторы. Полезны также соцсети, сервисы аналитики трендов, Telegram-каналы, Pinterest, TikTok — везде можно найти свежий информационный повод, который при правильной подаче станет точкой соприкосновения с аудиторией.

Как адаптировать инфоповод

Сам по себе инфоповод — это только отправная точка. Важнее то, как его интерпретирует бренд. Чтобы событие стало частью коммуникации, необходимо органично вписать его в контекст бизнеса. Это может быть прямая или косвенная связка с продуктом, которая «подсветит» подход к работе или ценности компании.

Немаловажен и визуальный, и текстовый стиль. Даже ситуативный пост должен «звучать» как ваш. Это касается и оформления, и тона, и посыла. В итоге у аудитории должно складываться впечатление, что «это мог написать только этот бренд».

Если вы хотите обыграть какую-либо новость, то важно действовать быстро — обычно это первые 2 дня для последующего распространения новости в СМИ. Во внутренних каналах, социальных сетях инфоповод может «играть» и подольше. Если вспомнить кампанию Wildberries «Дима, оплати ей корзину», то другие бренды адаптировали инфоповод еще длительное время.

После выхода публикации работа не заканчивается, важно проанализировать результат. В СМИ это количество публикаций и уровень СМИ, в соцсетях — охват и отслеживание реакции аудитории помогает понять, что действительно работает. Какие темы вызвали живой отклик, какие форматы оказались наиболее эффективными, где произошел рост охвата и вовлеченности — все это дает ценные инсайты.

Анализ помогает не только фиксировать успехи, но и учиться на ошибках. Возможно, какой-то инфоповод не «зашел», тогда стоит разобраться, почему: неактуальный контекст, неудачное оформление, слабая связка с брендом. Все это станет основой для роста. Удачные кейсы можно развивать, возвращаясь к ним в новом формате, а неудачные разбирать и использовать как опыт.

Ближайшие праздники и примеры ситуативного PR

Мы в PR-агентстве AGENDA собрали примеры реализованных активаций к календарным датам, которые в наибольшей мере привлекают внимание бизнеса. Берите на заметку, возможно, один из них вдохновит вас провести социальную кампанию, исследование или запустить спецпроект с партнером.

• Международный день защиты детей (1 июня)

Например, СберМаркетинг выпускал исследование, как часто родители проводят время с детьми и какой досуг выбирают. «Самолет» совместно с фандрайзинговой платформой «Благо.ру» запускали акцию «Время добра: помогаем детям»: каждое пожертвование, сделанное на платформе, компания умножала, усиливая эффект от участия аудитории. Получился не просто инфоповод, а реальное действие с пользой и смыслом. VK запускали социальную кампанию «День защиты детей в интернете», посвященную поддержке детей-блогеров.

• День молодежи (последняя суббота июня)

Компания ORO проводила опрос про карьерные амбиции российской молодежи, KION делился исследованием предпочтений в кино молодых людей в России.

• День знаний (1 сентября)

«АльфаСтрахование» проводили исследование, сколько денег тратят родители на подготовку к 1 сентября, а Flowwow, какие цветы выбирают ко Дню знаний. Яндекс Еда использовали чувство ностальгии: в рамках проекта «Воспоминания о школе» они предложили пользователям заказывать блюда, знакомые по школьной столовой: сосиски в тесте, творожную запеканку, компот из сухофруктов. 

• День учителя (5 октября)

Например, в рамках опроса «Золотого Яблока» педагоги назвали лучшие и худшие подарки на профессиональный праздник. Не остался в стороне и OZON — маркетплейс представил интерактивную игру с розыгрышем промокодов: пользователи искали спрятанные предметы, заказывали конфеты и могли выиграть подарки — вовлечение, геймификация и тема благодарности педагогам сошлись в одном проекте.

И таких примеров достаточно много и в другие, менее популярные праздники. К примеру, 8 августа отмечается Всемирный день кошек, и в 2024 г. многие бренды реализовали интересные активации. Дейтинг-сервис Mamba выпустил исследование: 48% мужчин из России считают женщин, у которых есть коты, привлекательными. Пятерочка открыто заявила, что работа в компании «просто мяу», сотрудники — котики, а для владельцев хвостатых компания разыграла брендированный мерч, как у Пепы, официально трудоустроенного кота. В г. Иваново же поставили самую высокую когтеточку высотой с трехэтажный дом.