Бизнес на маркетплейсах: 2026 год станет проверкой на прочность

Последние пять лет мы наблюдали за бурным ростом в ритейле. С 2020 года среднегодовые темпы прироста рынка электронной коммерции превышали 30%. Сейчас рынок входит в фазу зрелости. На фоне общего охлаждения экономики и исчерпания ниш для экспансии в ближайшие годы темпы роста e-commerce будут снижаться.

Дуополия маркетплейсов и давление на селлеров

По данным исследования Frank RG «Банковские сервисы для e-commerce 2025», в 2024 году на маркетплейсы пришлось 64% оборота электронной торговли. При этом 86% этой суммы аккумулируют два гиганта — Wildberries и Ozon.

Пользуясь положением, маркетплейсы ужесточают тарифную политику и меняют модель поведения. Вместо привлечения новых продавцов они фокусируются на финансовом результате. Если в предыдущие годы комиссии сдерживали, то последние полтора года их активно наращивают — в ожидании, что с 1 октября 2026 года, когда начнет действовать закон о платформенной экономике, делать это станет сложнее.

Растущие комиссии накладываются на ужесточение налогового законодательства и сокращение льгот. Параллельно усиливается конкуренция с собственной продукцией маркетплейсов и зарубежными игроками. Иностранные селлеры (преимущественно из КНР и СНГ) получают ценовое преимущество за счет более низкой себестоимости и льготных условий работы на площадках.

Выход на маркетплейсы требует все бо́льших ресурсов и компетенций, что ограничивает приток новичков. Основной рост обеспечивают существующие продавцы — они расширяют ассортимент и оптимизируют операционные процессы.

В результате маркетплейсы превратились в арену для среднего и крупного бизнеса. Основные обороты (73%) сосредоточены у 1% крупных селлеров, тогда как у абсолютного большинства предпринимателей обороты не превышают 1 млн рублей в месяц. 

Фокус сместился с масштабирования на выживание

Ужесточение тарифной политики маркетплейсов и внешние факторы давят на маржинальность селлеров. Те, кто не может оптимизировать бизнес-модель, вынуждены уходить. В первую очередь это касается продавцов с небольшими оборотами, у которых нет запаса прочности.

Большинство селлеров, прекративших деятельность на маркетплейсах, называют причинами закрытия высокую конкуренцию и демпинг, низкую рентабельность после вычета обязательных платежей, а также недостаточный спрос. Дополнительными факторами становятся сбои при отгрузке, утрата и повреждение товара на складах, недобросовестная конкуренция.

Чтобы удержаться на плаву, селлеры вынуждены оптимизировать расходы, тестировать новые цепочки поставок и искать альтернативные каналы сбыта. При сотнях заказов в неделю становится невозможно синхронизировать остатки, управлять ценами и корректно считать прибыль — особенно при работе на нескольких площадках. Для этого нужны сервисы, которые объединяют учет, автоматизацию процессов и аналитику в единой системе.

Что выбирают селлеры

Ужесточение условий работы селлеров (высокие комиссии, налоги и т.д.) формирует спрос на специализированные финансовые и нефинансовые сервисы, которые помогают продавцам оптимизировать бизнес.

Крупнейшие банки последние несколько лет развивают специализированные линейки продуктов для селлеров: от пакетов РКО до сервисов для работы на маркетплейсах. 5 из 10 банков, которые были исследованы в рамках проекта Frank RG «Банковские сервисы для e-commerce 2025»», предлагают специальные условия на расчетно-кассовое обслуживание для селлеров.

Однако не всегда предложение со стороны банков оправдывается спросом: только 13% селлеров, использующих внешние сервисы, обращаются за ними в банк. Сдерживающими факторами выступают как низкая осведомленность о продуктах (22% клиентов заявили, что у их банка нет предложений для селлеров, хотя на самом деле они есть), так и предубеждения относительно нефинансовых продуктов от банков.

При выборе сервисов селлеры ориентируются на три ключевых критерия: стоимость продуктов (82%), функционал (58%) и удобство (53%). Последний фактор складывается из возможности быстро и бесшовно подключить необходимые инструменты, а также своевременно получать консультации. В этом отношении реализация сервисов у банков кардинально отличается: лидеры рынка демонстрируют быстрый и бесшовный сценарий подключения, тогда как у банков с низким качеством сервиса процесс занимает больше времени, усилий и требует дополнительных действий вне интерфейса.

Конкурентное преимущество в 2026 году

Помимо конкуренции с нишевыми решениями от внешних разработчиков, банки сталкиваются с давлением со стороны самих маркетплейсов, которые активно развивают собственные финансовые продукты для селлеров.

Банки маркетплейсов уступают классическим в широте продуктов и качестве сервиса, но имеют доступ к операционным данным селлеров. Встроенные финансовые решения позволяют им предлагать моментальные выплаты, кредиты под оборот и льготные тарифы в едином контуре. Это дает потенциал для завоевания существенной доли рынка финансового обслуживания.

«Крупные классические банки остаются сильными игроками на рынке, их репутация существенно влияет на решение клиентов о выборе банка для обслуживания. Но в 2026 году этого будет недостаточно. Конкурентоспособность будет определяться не размером продуктовой линейки, а глубиной понимания экономики селлеров и их реальных болевых точек», — отмечает Дмитрий Новоченко, старший проектный лидер Frank RG.