Эволюция метрик эффективности маркетинга: от ROI до ДРР

Маркетинг всегда стремился к одной важной цели — максимальной отдаче от вложений. На разных этапах развития специалисты пытаются оценить эффективность различных маркетинговых действий с помощью разных метрик. Сегодня на слуху новая метрика — ДРР (доля рекламных расходов), которая многим кажется самой понятной и доступной. Давайте разберемся, как развивались эти метрики и почему ДРР стал таким популярным.

1. Рентабельность и ROI: первые шаги

В самых первых попытках оценить эффективность маркетинга предприниматели и маркетологи ограничивались простыми метриками, такими как рентабельность и ROI (возврат с инвестиций). Эти показатели говорили о том, какова рентабельность каждой потраченной единицы денег. Формула ROI исчисляется в процентах и является «относительной» величиной.

Эти показатели были хороши для общего понимания финансовой картины, но с ними было не так легко работать, потому что они не учитывали тонкости взаимодействия разных каналов рекламы или долгосрочный эффект.

2. ROMI: следующее развитие

Следующим шагом в эволюции стал ROMI (возврат с инвестиций в маркетинг). ROMI был более точным, потому что он уже ориентировался на эффективность исключительно маркетинговых затрат. Суть ROMI заключалась в том, чтобы понять, насколько именно маркетинговые усилия (реклама, акции, продвижение) способствовали получению прибыли. Это был шаг вперед по сравнению с ROI, но все равно не давал четкого представления о том, что происходит с расходами на рекламу и как эти расходы влияют на конечный результат.

3. Цена лида: детализируем

Далее в маркетинговых расчетах появилась такая метрика как цена лида (CPL). Она позволяет понять, сколько стоит привлечение одного потенциального клиента. Это был значительный шаг вперед, потому что цена лида непосредственно показывает, сколько тратится на каждого заинтересованного клиента.

Однако, эта метрика не всегда точно отражала реальную эффективность, потому что она не учитывала, как быстро лиды превращаются в реальные продажи, какие каналы дают лучшие результаты и сколько денег в итоге компания зарабатывает. Цена лида показывает только «входную точку» в маркетинговую воронку, но не дает полной картины ее конечного результата.

4. ДРР: наглядность и понимание

На данный момент, с учетом всех недочетов предыдущих метрик, на первое место по мнению некоторых лидеров рынка выходит ДРР (доля рекрамных расходов). Эта метрика дает предпринимателю простой и понятный ответ на вопрос: сколько из оборотных средств уходит на рекламу.

Если раньше, когда говорили, что ROI составил 30%, многие предприниматели не могли точно понять, сколько денег они заработали или не заработали, то теперь, с ДРР, ситуация совершенно другая. Когда предприниматель слышит, что ДРР составил 30%, он сразу понимает, что третий из его оборота уходит на маркетинг, и значит, его маржа составит 70% (если не учитывать другие расходы). Это простое и понятное отношение, которое гораздо легче воспринимается.

Когда маркетолог сообщает, что ДРР составил 20%, предприниматель уже без труда может посчитать, что его маржа выросла до 80%. Это позволяет ему реально оценить, сколько он заработал, потому что все сводится к реальному денежному результату.

Почему ДРР так популярен

ДРР стал популярен именно благодаря своей наглядности. Все предыдущие метрики могли давать аналитическое представление о маркетинговых затратах, но не так просто связывались с реальным денежным результатом для бизнеса. ДРР же позволяет предпринимателю сразу понять, насколько выгодным был его маркетинговый бюджет.

Оптимальный процент ДРР: нет универсального рецепта

Оптимальный процент ДРР зависит от сферы бизнеса. В разных отраслях могут быть разные стандарты, и каждая компания для себя устанавливает оптимальный уровень. Например, для стартапов или интернет-магазинов рекламные расходы могут составлять более высокую долю оборота, в то время как для более зрелых и стабильно работающих компаний этот показатель может быть ниже. Важно, чтобы ДРР был сбалансирован с маржой и возможностями компании, что позволит предпринимателю эффективно управлять своими финансами.

Эволюция метрик эффективности маркетинга — это путь от сложных и абстрактных показателей к понятным и практически полезным. ДРР стал той метрикой, которая позволяет предпринимателям реально оценивать, сколько из их денег уходит на маркетинг и насколько это оправдано с точки зрения прибыли. Эта простота и наглядность сделали его крайне популярным и полезным инструментом для большинства бизнесменов.