Как российским горнолыжным отелям быстро выходить на прибыль

Большая часть российских горнолыжных отелей появилась на свет сравнительно недавно, 10-12 лет назад и позже. Произошло это вместе с возникновением новых курортов: Красная Поляна, Роза Хутор, Газпром, Архыз, Манжерок... Современных отелей всех категорий от 3х до 5ти звезд уже десятки. И каждый сезон появляются все новые. Как всем им быть успешными и востребованными? Как отбивать инвестиции? Ведь конечная задача каждого отеля как отдельной бизнес-структуры — генерировать прибыль.

На начальном этапе каждому отелю приходится выстраивать эффективную бизнес-модель. Главные вопросы — какая у отеля ниша, кто клиенты (целевая аудитория), как продвигаться и как привлекать гостей. Добавляет сложности и фактор сезонности: горнолыжный сезон длиться 3-5 месяцев, а летом приезжает на отдых совсем другая целевая аудитория.

Не имея многолетнего опыта в горнолыжном отельном бизнесе, менеджмент отелей сделал ставку на привлечение прямого клиента через сайт и работу через агрегаторов. При этом, многие отели не видят своими основными партнерами туроператоров и турагентства.

Желание отелей быстро нарастить базу постоянных клиентов объяснимо, но это не происходит быстро. Опыт альпийских горнолыжных отелей показывает, что для наработки такой базы порой требуются десятилетия кропотливой работы. Кроме того, нужно учитывать разницу в менталитетах: на западе значительное число туристов ездят годами в одни и те же отели, в одни и те же даты. У нас же туристы любят постоянно пробовать что-то новое — и отели, и курорты, и разные даты заездов. Поэтому на формирование базы постоянных клиентов уйдут многие годы и то без гарантии результата.

Ставка на разного рода агрегаторы для бронирования номеров тоже вряд ли оправдана. Комиссии площадок с тенденцией постоянного их повышения и импульсивные бронирования, основанные на выгодной в моменте цене и обещанными щедрыми кэшбеками — вот та реальность, на которую себя обрекают отели. Выгодное сотрудничество с наработкой постоянной клиентуры здесь тоже вряд ли возможны. Уже сейчас ведущие российские отели осознали невыгодность подобного сотрудничества и расторгли соглашение с одним из таких агрегаторов. Причина была в требовании к отелям о повышении комиссии за бронирования до 17%. Как специалист со стажем скажу, что и комиссия в 15%, базовая для агрегаторов, для самих отелей невыгодна и часто сводит их рентабельность к нулю.

А что в Альпах? Как выстроена система продвижения и продаж там? Большинство горнолыжных отелей в Австрии, Франции, Швейцарии и Италии делает ставку на постоянных клиентов и на сотрудничество с несколькими проверенными туроператорами. Это позволяет им чувствовать себя более чем уверенно и показывать отличные финансовые результаты. Постоянные клиенты обеспечивают от 30 и более процентов загрузки в течении сезона. Во многих отелях, работающих не один десяток лет, такой процент может превышать 70, а на некоторые даты доходить и до 100%. Остальную загрузку обеспечивают туроператоры-партнеры. Для этого отель выделяет партнерам квоты номеров — на условиях мягкого (allotment) и/или жесткого (commitment) блока. А также предлагает специальные цены и/или повышенную комиссию. Такой подход делает партнерские отношения между отелем и туроператором предсказуемым и взаимовыгодным. К слову, альпийские отели в подавляющем большинстве случаев никогда не сделают цену для прямого клиента ниже, чем для туроператора. Там не принято играть против своих партнеров. Для стимулирования и повышения квалификации своих партнеров отель организует ознакомительные туры, а по итогам сезона часто дарит несколько бесплатных ночей. Лояльный туроператор, со своей стороны, обеспечивает отелю фактически бесплатный промоушен и рекламу, используя свои инструменты — сайт, соцсети, каталоги, базу своих постоянных клиентов и рекомендации менеджеров. Таким образом, отель существенно экономит на своем продвижении, делегируя это своим партнерам–туроператорам. Бонусом туроператоры загружают горнолыжные отели в межсезонье, в том числе и летом, укрепляя финансовую подушку отелей.

У нас все по-другому. Для российских горнолыжных отелей выстраивание партнерских отношений с туроператорами не является приоритетом. Есть ощущение непонимания отелями роли туроператоров и турагентств в туризме в целом. Их воспринимают как лишнее звено, требующее свою и без того небольшую 10% комиссию непонятно за что. И наши отели, не видя в них партнеров, даже при заключенных договорах начинают играть против них. Заключается это в ценовой политике — постоянных скидках и промо акциях для прямого клиента. Когда партнерские цены для туроператоров и турагентств оказываются выше, чем цены по акции на сайте отеля.

В итоге, туроператоры и турагентства перестают видеть выгоду от такого сотрудничества, снижается их лояльность к отелям. Продвижение таких отелей туроператорам становится неинтересным, а турагентства избегают рекомендовать их своим клиентам. Как результат, отели остаются одни на рынке, среди множества конкурентов, без профессионального промоушена и без лояльных партнеров из профессиональной туристической среды. Но зато с роботами-агрегаторами. Можно ли при таком подходе рассчитывать на хорошую загрузку, наращивание клиентской базы и прибыли? Ответ очевиден. И в реальности этого и не происходит. А ведь может быть все по-другому.

Подведу итог. Ключом к успеху российских горнолыжных отелей является: формирование базы постоянных клиентов; выстраивание долгосрочных, честных и взаимовыгодных отношений с туроператорами и турагентствами; предсказуемая ценовая политика, учитывающая интересы партнеров-туроператоров. А также активная маркетинговая политика: участие в туристических выставках и воркшопах, организация семинаров и вебинаров для турагентств, организация ознакомительных туров для турагентств и пресс-туров для прессы и блогеров.

А также следует обратить внимание на другие рынки (СНГ, Китай, Иран и т.д), продвигая себя и там. К слову, более 90% загрузки австрийских горнолыжных отелей обеспечивают иностранные туристы, из них около 50% — из Германии. Иностранные горнолыжные туристы для российских отелей, безусловно, один из факторов роста и выхода на стабильные финансовые результаты.

Желаю российским горнолыжным отелям использовать успешный опыт альпийских коллег, который приведет наши отели к процветанию.