Как поставить правильные цели в PR: подробный разбор

«Правильно формулируйте цели» — эту фразу мы, PR‑специалисты, произносим так часто, что она рискует превратиться в пустой шаблон. Но за ней — глубокий смысл и решающая ценность всей работы с PR. За годы в коммуникациях мы убедились: от качества постановки целей напрямую зависит, принесет ли PR ощутимую пользу бизнесу или превратится в «гонку за публикациями» без внятного результата.

В этой статье мы решили подробно разобрать вопрос целей: как формулировать их для PR‑кампаний и постоянного сопровождения, как избежать типичных ошибок и как связывать коммуникационные задачи с бизнес‑результатами.

С чего начать: понимаем контекст

Прежде чем записывать цели, сделайте «разведку». Представьте, что вы капитан корабля: нельзя проложить маршрут, не зная ветра, течений и особенностей побережья. Что изучить:

• Рынок. Какие тренды сейчас в отрасли? Есть ли сезонность? Не грядут ли регуляторные изменения, которые повлияют на коммуникацию?
• Конкурентов. Где они публикуют материалы? Как выстраивают диалог с аудиторией? Какие темы «заходят» лучше всего?
• Целевую аудиторию. Где люди ищут информацию? Какие аргументы их убеждают? Что их раздражает?
• Собственные ресурсы. Сколько бюджета можно выделить? Есть ли в команде эксперты, готовые выступать в СМИ? Какие медиасвязи уже наработаны?

Проведите SWOT‑анализ (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы). Это займет пару часов, но сэкономит недели на исправлении ошибок.

Связываем PR с бизнес‑стратегией

PR не живет в отрыве от бизнеса. Ваша цель — не «набрать публикаций», а помочь компании достичь ее задач, верно? Вместе с тем, бизнес-цель не может стать целью PR. «Нам нужны продажи» — не цель PR. Желание понятно, но копайте дальше. Почему продажи не идут? Люди не знают о продукте? Не доверяют бренду? Не понимают выгоду? Отвечая на эти и другие вопросы, вы поймете, в каком ключе вам поможет PR и какую цель ставить.

Также стоит учитывать, что на разных этапах становления бизнеса PR решает разные задачи.

• Стартап (0–2 года): формирование узнаваемости продукта, инфополя вокруг бренда, заявление экспертизы команды через публикации и выступления, выстраивание диалога с первыми клиентами (отзывы, соцсети).
• Развитие (2–5 лет): укрепление репутации, лояльности, повышение вовлеченности в коммуникации с брендом, расширение пула медиа‑партнеров, привлечение новых целевых сегментов.
• Масштабирование (5+ лет): выход на более широкие информационные рынки (новая география), позиционирование топ‑менеджмента как лидеров мнений, управление репутацией в условиях роста точек контакта.

Например, если бизнес выходит на новый рынок, PR‑цель может быть такой: «Сформировать позитивное информационное поле о компании в СМИ целевого региона за 6 месяцев». Если запускается продукт, подойдет: «Обеспечить 15 публикаций в профильных медиа с описанием УТП продукта за 2 месяца». В кризисной ситуации: «Снизить количество негативных упоминаний на 40% за 30 дней через оперативные комментарии и контент‑опровержения».

Сроки: от кампаний до долгосрочного сопровождения

Цели зависят от горизонта планирования, что также важно учитывать:

• Краткосрочные (1–3 месяца). Для PR-спецпроектов, как правило, совмещающих PR и маркетинг (поддержка лонча продукта, сезонная активность и т.п.). Пример: «Получить 10 публикаций в деловых СМИ о новом сервисе за 6 недель».
• Среднесрочные (3–6 месяцев). Масштабные кампании или укрепление позиций. Например: «Увеличить долю позитивных упоминаний о компании до 65% за 4 месяца».
• Долгосрочные (6+ месяцев). Репутационные проекты, PR-поддержка. Пример: «Войти в топ‑3 упоминаемых брендов отрасли по данным медиамониторинга к концу года».

Важно: не пытайтесь закрыть все задачи разом. Разбейте на этапы — так проще контролировать процесс.

Самые частые ошибки в постановке целей PR

1. Общие слова, расплывчатость, неизмеримость. Например: «Быть заметными в СМИ». Чем плохо: общая фраза, непонятно, как оценивать результат. Как исправить: «Получить 20 публикаций в целевых СМИ с охватом не менее 1 млн человек за квартал».

Подобных ошибок легко избежать, если ставить/проверять свою цель по SMART — штука, о которой почти все знают, но пользуются далеко не всегда.

2. Цель относится не к PR, а к маркетингу/бизнес-целям. Например: «Увеличить продажи на 30%». Это маркетинговая цель. PR влияет на продажи косвенно и не сразу. Как исправить: «Повысить осведомленность о продукте среди ЦА на 40% через медиа и соцсети за 4 месяца».

3. Отсутствие цели. Например: «Нам надо PR» или «Улучшить имидж». Это на грани неизмеримости, расплывчатости и полного отсутствия цели. Нет критериев измерения, сроков, связи с реальностью. Какой может быть хорошая цель, касающаяся имиджа и репутации: «Увеличить долю позитивных упоминаний о компании в медиа до 70% за 6 месяцев».

Когда и как пересматривать цели

Даже долгосрочные цели не могут быть вечными. Нужно следить за динамикой, рынком, делать промежуточные срезы. Мир меняется — и цели должны адаптироваться.

Триггеры для корректировки:

• смена приоритетов бизнеса;
• появление новых конкурентов или трендов;
• отставание от плана более чем на 30%;
• внешние события (кризисы, изменения законодательства).

Итог

Постановка PR‑целей — это не формальность и не «бумажная работа». Это фундамент, на котором строится вся коммуникационная стратегия. Без четких целей вы рискуете:

• тратить бюджет на активности, которые не дают результата;
• гоняться за количеством публикаций вместо качества диалога с аудиторией;
• не уметь доказать ценность PR для бизнеса.

На основе многолетнего опыта агентства 2L мы выделили три ключевых принципа, которые помогут вам ставить цели эффективно:

1. Начинайте с анализа, а не с желаний. Прежде чем формулировать цели, погрузитесь в контекст: изучите рынок, конкурентов, аудиторию и собственные ресурсы. Это как разминка перед тренировкой — без нее легко получить травму.
2. Связывайте PR с бизнес‑результатами. Ваша задача — не «набрать упоминаний», а помочь компании достичь ее стратегических задач. Каждый раз спрашивайте себя: «Как эта цель повлияет на бизнес?»
3. Будьте гибкими. Цели — не догма. Мир меняется, и ваши планы должны адаптироваться. Регулярно пересматривайте их, корректируйте при необходимости, но не отказывайтесь от них без веских причин.

Помните: правильная цель — это не просто строчка в плане. Это мост между текущим положением компании и ее амбициями. И чем точнее вы проложите этот маршрут, тем ближе окажется пункт назначения.