Бизнес-завтрак RTA и «Авито Рекламы»: «Рекламные стратегии без потерь»

23 октября состоялся бизнес-завтрак RTA и «Авито Рекламы», посвященный теме: «Рекламные стратегии без потерь: от умных охватов до инвестиций в бренд».

Выступления спикеров были посвящены тому, как выбирать оптимальный охват для кампаний, точно оценивать их влияние на метрики, эффективно распределять бюджеты, автоматизировать маркетинговые процессы, выстраивать и реализовывать рекламные стратегии без финансовых потерь.

Измеряем истинное влияние медиа, отделяя от каннибализации органики

• Мария Ислеим, Media Team Lead, RTA
• Александра Саламатова, CMO, «Много лосося»

Мария Ислеим, Media Team Lead RTA, проанализировала ключевые вызовы, стоящие перед рынком медийной рекламы, и наиболее эффективные подходы для атрибуционного моделирования и измерения влияния медиа.

Старая парадигма в медийной рекламе больше не работает: традиционные метрики — CTR, CPC, CPM — фиксируют только видимую часть эффективности, но не показывают, как медиа влияет на поведение аудитории и бизнес-результаты. Сегодня от медийной рекламы ждут большего: формирования интереса, роста спроса, влияния на долю рынка. Чтобы отвечать на эти фундаментальные вызовы, нужно перейти от измерения «что произошло» к анализу «что мы спровоцировали».

Ключевое значение для построения доверия к бренду приобретает качественная среда: безопасное окружение (фильтрация негативных инфоповодов и др.), антифрод, attention-метрики (контроль видимости, слышимости, времени контакта). Эту задачу решает разработка RTA под названием RTA Brand Safety+. Она анализирует данные по всему объему показов агентства и автоматически вычищает подозрительные сайты из размещений клиентов.

Для повышения эффективности медийной рекламы и оптимизации рекламных затрат агентство RTA использует модель атрибуции RTA Model, в основу которой положены следующие принципы: 1. Учитывается вклад каждого касания — в поле зрения находится вся воронка от охватных активностей до performance; 2. Оценивается только влияние — без брендового контекста, касания с избыточной частотой и пр.; 3. Анализируются только чистые данные — исключаются фрод и невидимые показы.

Другие важные компоненты подхода, применяемого RTA: модели RTA Search Impact и RTA Increment Lift.

RTA Search Impact, основанная на анализе поисковых запросов, позволяет компаниям контролировать оптимальный охват (максимальный прирост интереса на единицу бюджета), временной лаг во влиянии кампании на спрос и момент, когда наступает эффект насыщения.

RTA Increment Lift основан на сопоставлении тестовой группы, охваченной кампанией, и контрольной группы, не взаимодействовавшей с активацией. Это исследование отвечает на вопрос о том, какой инкрементальный эффект на лиды и выручку оказали медийные кампании.

Александра Саламатова, СМО компании «Много лосося», поделилась деталями кейса, реализованного совместно с RTA: была проведена brandformance-кампания, позволившая одновременно повысить знание бренда и увеличить количество установок мобильного приложения и объем совершаемых в нем заказов. Команда выстроила систему сквозной аналитики, учитывающую влияние показов на десктопе, в мобильном вебе и в мобайле, благодаря внедрению ID-маппинга web-to-app, модели RTA BrandSafety+ и других решений.

Охватно или точечно: как использовать рекламные возможности «Авито» на максимум

• Евгения Титова, старший менеджер по работе с ключевыми клиентами, «Авито Реклама»
• Валерия Воробченко, менеджер по партнерскому маркетингу, Т-Банк

Евгения Титова, старший менеджер по работе с ключевыми клиентами «Avito Рекламы», рассказала о возможностях нового рекламного кабинета «Авито». Ежемесячная аудитория площадки составляет 72 млн человек. Функционал кабинета включает: click-in- и click-out-рекламу, широкую линейку форматов (видео, статичные и анимированные баннеры), оплату по моделям CPC и CPM, встроенный редактор баннеров, кастомные сегменты аудитории, аналитику от охватов до отложенных конверсий и гибкую ролевую модель для работы с агентствами и смежными командами.

Евгения представила гайд по работе с рекламным кабинетом, в котором описаны: регистрация, выбор схемы работы, подходящего формата и модели оплаты, настройка параметров кампании, анализ эффективности и подключение дополнительной аналитики.

Возможности платформы были реализованы в кейсе «Авито» и компании «Авторусь». Команда провела охватную кампанию с таргетингом на высококонверсионные сегменты и доказала эффективность поствью-модели в этой нише. Снижение ДРР составило 10% при времени на сайте в 35 секунд и CPL ниже среднего по рынку.

Валерия Воробченко, менеджер по партнерскому маркетингу Т-Банка, проанализировала рекламную кампанию по продвижению детской карты «Джуниор», проведенную в сотрудничестве с «Авито». Для повышения узнаваемости и привлечения клиентов команда создала интерактивный игровой спецпроект внутри «Авито», в котором пользователи сортировали товары по категориям. За прохождение заданий они получали промокод на бесплатную доставку и возможность оформить карту. Эта механика позволила добиться низкой стоимости привлечения клиента — в 2,5 раза меньше, чем в других каналах.

Оценка conversion lift на примере EdTech-компаний

Александр Фролов, CBDO, TargetADS

Выступление CBDO TargetADS Александра Фролова было посвящено оценке conversion lift на примере кейса RTA и онлайн-школы по подготовке к экзаменам «Умскул». Особый интерес, по мнению Александра, представляет метод экспериментальной аналитики Difference-in-Differences (DiD), позволяющий корректно и точно измерить реальный инкрементальный эффект рекламы путем сравнения изменений поведения пользователей в тестовой и контрольной группах до и после контакта с медиа.

Александр Фролов рассказал о методе, используемом TargetADS:

1. Формируются тестовая и контрольные группы.
2. Сравниваются изменения до и после показа рекламы.
3. DiD показывает, сколько дополнительного роста дало размещение.
4. Источники данных о покупках (события из приложения MMP или из сайта).

Для достижения оптимальных результатов необходимо:

• использовать DiD в качестве прикладного инструмента для понимания эффективности медиа
• формировать контрольные группы на этапе планирования
• регулярно верифицировать качество трафика на предмет IVT и Viewability для выявления зависимостей
• проводить Conversion Lift, сравнивая эффективность коммуникаций

По результатам кейса TargetADS и «Умскул» прирост в пик сезона в тестовой группе составил 910% против 220% в контрольной, чистый инкремент — 600 п. п., число дополнительных конверсий — около 3 тыс. Медийная кампания дала ощутимый вклад при стабильном органическом росте.

По итогам бизнес-завтрака агентство RTA собрало инсайты спикеров в подробной презентации. В нее вошли эксклюзивные материалы — аналитика и кейсы из опыта.

Кроме того, RTA и «Авито Реклама» подготовили подробный чек-лист с практическими рекомендациями и инсайтами по запуску кампаний в рекламном кабинете «Авито».