От шоу к наследию: новая модель корпоративных мероприятий

Основатель Центра стратегического влияния «Манифест.Наследие» Ольга Касьян рассказала, как трансформировать событийный маркетинг в инструмент долгосрочного влияния, почему импакт-модель эффективнее классического корпоратива и как архитектура смыслов помогает крупному бизнесу синхронизировать свои цели с национальными приоритетами, повышая капитализацию бренда и позиции в ЭКГ-рейтингах.

Ольга, как вы оцениваете текущее состояние рынка корпоративных мероприятий?

Недавнее участие в топовой премии индустрии событийного маркетинга и интегрированных коммуникаций BEMA позволило подвести определенный итог: рынок столкнулся с кризисом однообразия. Мы наблюдаем парадокс: бюджеты растут, масштабы проектов поражают, используются сложнейшие технологии от AI до робототехники, но мероприятия становятся однообразными. 

Инструменты, которые еще вчера вызывали вау-эффект, сегодня превратились в белый шум. Конкуренция на уровне софтов, экранов и фотозон больше не обеспечивает вовлеченность аудитории. Главный дефицит, который мы зафиксировали на защитах топовых кейсов, — дефицит смыслов.

Показателен наш кейс, который занял второе место в номинации «Лучшее мотивационное событие для сотрудников». На фоне масштабных шоу с многомиллионными вложениями мы представили проект камерного тимбилдинга: 46 сотрудников и бюджет в 4 млн рублей. Но в основе лежала социально значимая цель —  спасение памятника архитектуры. Жюри отдало предпочтение нашему проекту именно из-за его содержательной глубины. В условиях, когда мотивацию сложно оцифровать в моменте, эксперты сделали ставку на ценностный капитал, который проект создает для компании. Это подтверждает тренд: рынок разворачивается от «экономики впечатлений» к «экономике смыслов».

Почему даже при наличии внушительных бюджетов многие события не оставляют долгосрочного эффекта ни для бизнеса, ни для общества?

Традиционные ивент-агентства зачастую сфокусированы на логистике и технической реализации — так называемой «застройке». Однако застройка — лишь форма, которую сегодня может обеспечить практически любой качественный подрядчик. 

Недавно мы выиграли тендер крупного банка именно потому, что предложили иную парадигму. Пока другие участники соревновались в качестве визуализаций и объеме конструкций, мы говорили с клиентом о стратегических целях: что станет возможным для компании после мероприятия? Как событие изменит парадигму мышления сотрудников? Какие ключевые метасообщения важно вшить в канву программы мероприятия и как сделать это наиболее эффективным способом?

Аналогичный подход применили в партнерстве с Ассоциацией независимых директоров (АНД) при подготовке форума «Совет директоров 3.0». Мы выступили в роли консультирующих продюсеров, сфокусировавшись на архитектуре смыслов. Для форума было разработано единое метасообщение, своего рода смысловой стержень, который интегрировали во все каналы коммуникации: от обновленной концепции сайта и презентаций до логики навигации гостей на площадке. 

Когда мероприятие спроектировано как единая интеллектуальная система, оно перестает быть просто строчкой в маркетинговом бюджете и становится инструментом долгосрочного влияния на бизнес-культуру и репутацию бренда.

В какой момент вы поняли, что классического ивента уже недостаточно и нужна новая модель?

Мы проанализировали коэффициент полезного действия традиционных корпоративных событий и поняли: колоссальные ресурсные и финансовые затраты дают лишь краткосрочный эмоциональный всплеск, не оставляя долгосрочного следа ни в корпоративной культуре, ни в показателях эффективности. 

А сейчас кризис. В кризис бизнес оптимизирует бюджеты, и развлечение первым попадает под сокращение. В приоритете остаются лишь те инструменты, которые напрямую поддерживают жизнеспособность компании. Наиболее дальновидные игроки делают ставку на развитие человеческого капитала и образовательные форматы, но даже этого сегодня недостаточно.

Мы задались вопросом: как переосмыслить событийный маркетинг так, чтобы из статьи расходов перевести его в статью инвестиций. Так родилась модель импакт-продюсирования.

Если раньше классический бриф выглядел как линейная цепочка «запрос корпоративного клиента — бюджет — исполнение», то сегодня важно быть в системе координат, где интересы бизнеса синхронизированы с национальными целями развития нашей страны.

Фактически мы сменили парадигму: нашим стратегическим заказчиком сегодня выступает не конкретная корпорация, а само государство, Россия, у которой есть четко сформулированные цели и векторы развития. Бизнес в этой модели становится нашим ключевым партнером. Мы проектируем мероприятия таким образом, чтобы они работали на долгосрочный эффект не только для компании, но и для страны. 

Параллельно наблюдаем большой запрос на поддержку бизнеса и от государства. Государство транслирует это в том числе через создание СОКБ и анонсирование национальных целей. В текущих реалиях корпоративная стратегия, существующая в отрыве от общенациональной повестки, становится менее жизнеспособной. Мы помогаем компаниям интегрироваться в эту повестку через события. При этом важно понимать: импакт-продюсирование не классическая благотворительность или меценатство. Наша задача — «поженить» интересы всех сторон. 

Мы предлагаем бизнесу решение его конкретных задач (HR-бренд, лояльность, коммуникации), но при этом создаем дополнительный слой смыслов. В итоге компания не просто «тратит деньги на мероприятие», а инвестирует в проект, который приносит ей бизнес-результат и одновременно становится реальным вкладом в развитие страны. Такая синергия делает событие устойчивым к кризисам и переводит его из категории «расходов на развлечение» в категорию «инвестиций в социальный капитал и репутацию».

Можете ли вы подробнее раскрыть архитектуру этой новой модели? Из каких уровней она состоит и какой результат дает бизнесу?

Это многоуровневая система проектирования коммуникаций и событий. Мы работаем на стыке государственных приоритетов, бизнес-задач и социальной ответственности, что позволяет достичь максимальной эффективности.

Модель базируется на четырех ключевых уровнях:

1. Запрос государства. 

Это верхний уровень проектирования. Мы анализируем актуальную государственную повестку и национальные цели развития. Мероприятие выстраивается таким образом, чтобы оно решало задачи не только внутри корпорации, но и соотносилось с вектором развития страны. Это дает проекту масштаб, статус и дополнительный административный ресурс.

2. Уровень репутации (ЭКГ-рейтинг и СОКБ). 

Сегодня для крупного бизнеса критически важны измеримые показатели ответственности. Мы интегрируем в события механику, которая напрямую работает на повышение ЭКГ-рейтинга и соответствие стандартам ответственного ведения бизнеса (СОКБ). Это не просто «баллы в зачет»: высокие позиции в данных рейтингах открывают компаниям доступ к преференциям, повышают их инвестиционную привлекательность и доверие со стороны регуляторов.

3. Пиар и имидж. 

Мы проектируем событие так, чтобы превратить в публичный кейс. Это решает две задачи: укрепляет имидж компании как лидера мнений и задает новые стандарты для рынка. Мы помогаем транслировать этот опыт, чтобы другие игроки видели работающие примеры интеграции бизнеса в решение общенациональных задач.

4. Интеграция КСО. 

Мы исключаем ситуацию, при которой корпоративная социальная ответственность существует отдельно от маркетинга. Запросы КСО становятся органичной частью сценария события. Мероприятие превращается в реальный значимый результат, «социальный акт», будь то вклад в экологию, культуру или развитие территорий. 

Ключевое преимущество этой модели для бизнеса — оптимизация ресурсов. Мы объединяем бюджеты трех-четырех направлений: маркетинга, управление персоналом, пиар и КСО. Вместо нескольких разрозненных активностей компания получает одно флагманское событие с кратно превосходящим охватом и измеримым эффектом на каждом из уровней — от лояльности сотрудников до позиций в федеральных рейтингах. Это и есть современное решение для бизнеса, который стремится к устойчивому развитию и эффективному управлению своим влиянием.

Наблюдается ли у бизнеса усталость от дорогостоящих, но однотипных форматов тимбилдинга?

Компании регулярно обращаются с запросом на эксклюзивный опыт для своих сотрудников. Однако сегодня невозможно конкурировать исключительно на уровне технологий, потому что они перестали быть драйвером вовлеченности. 

Сейчас аудиторию цепляет глубина: возвращение к теплому живому диалогу, искренность, оффлайн, ощущение сопричастности к чему-то значимому. Если в рамках одного события вы решаете задачи по мотивации и лояльности персонала, но при этом даете людям возможность создать результат, который останется в истории, как в нашем кейсе Мельницы, эффект от такого мероприятия становится долгосрочным.

Мы призываем бизнес пересмотреть сам подход к событийному маркетингу и перевести корпоративные мероприятий на «импакт-рельсы». Это применимо к любому формату: 

• стратегические сессии можно проводить на территории исторических усадеб, направляя арендные платежи на их реставрацию,
• выездные мероприятия в регионы, где само присутствие крупного бизнеса и его внимание к местным объектам наследия дают мощный импульс развитию территории. 

Такой подход мы реализуем в рамках нашего фонда, работая по стандарту устойчивого мероприятия. Это гарантирует, что событие не просто прошло, а оставило позитивный след в экосистеме.

Что для вас означает импакт-событие и чем оно принципиально отличается от классической благотворительности?

Различие фундаментальное. Благотворительность чаще всего делается в формате «я тебе». Импакт-событие строится на принципах стратегического партнерства и взаимной выгоды «ты мне — я тебе». 

Мы не просим бизнес просто дать денег на доброе дело. Мы говорим: «Мы решим ваши конкретные бизнес-задачи, но сделаем это через создание социального или культурного вклада». 

В благотворительности бизнес выступает донором. В импакт-событии он выступает инвестором, который возвращает свои вложения в виде укрепления корпоративной культуры, роста лояльности партнеров и улучшения позиций в ЭКГ-рейтингах. Это профессиональное проектирование будущего, где выгода компании неотделима от пользы для общества.

Как родилась концепция проекта «Тимбилдинг спасает наследие» и почему вы выбрали формат реальных работ на объекте культурного наследия?

Импульсом послужили два события. В 2020 году ураганом повредило крылья старинной мельницы, а затем мой бизнес-наставник высказал мнение, которое стало для меня вызовом: то, что я делаю не оставляет после себя наследия. Это заставило меня полностью пересмотреть философию бизнеса. Появилось видение «карты наследия» России, где каждый флажок — это объект, восстановленный силами корпораций в рамках их деловых событий.

Первым объектом стала та самая Мельница 19 века. Я согласовала проект с настоятелем монастыря, на чьей территории она находится, и приступила к поиску партнера. Идеальное совпадение по ценностям произошло с Торговым домом «БЕЛАЗ». У компании был запрос на эксклюзивный командообразующий опыт, связанный с «оставлением следа». В итоге мы реализовали проект не в формате «заказчик — подрядчик», а как полноценное партнерство. За 4 часа работы сотрудники провели консервацию объекта, фактически спасая его от разрушения.

В чем заключалась главная сложность реализации такого нестандартного проекта?

Такого никто до нас не делал, и мы не знали, что можно, а что нельзя. Помимо сложнейших вопросов техники безопасности и разрешительной документации, критически важным было найти общий язык с реставраторами. Для них это был серьезный архитектурный объект, для нас — инструмент сплочения команды. Нам пришлось синхронизировать два совершенно разных языка: логику событийного менеджмента и строгие стандарты реставрационных работ. 

Только после серии переговоров нам удалось выработать методику, при которой качество реставрационных работ соответствовало нормативам, а участники при этом чувствовали драйв и вовлеченность.

Можно ли оценить эффективность такого формата в сравнении с классическим корпоративным выездом?

Классический выезд дает краткосрочный эмоциональный всплеск, который быстро затухает. Импакт-событие создает многоразовую мотивацию. 

Сотрудники, участвовавшие в спасении Мельницы, могут возвращаться к этому объекту годами, привозить туда семьи, показывать им результат своего труда. Это рождает чувство сопричастности и гордости за компанию, которое невозможно купить стандартными развлечениями. 

Можно ли считать победу на премии BEMA сигналом того, что рынок готов к «импакт-модели» мероприятий?

Наше второе место на BEMA, безусловно, индикатор. Может быть, рынок до конца еще не осознает, но голоса жюри за нас. Это подтверждает, насколько они жаждут новых смыслов, насколько есть потребность эти смыслы получить, и насколько им откликается эта история. Конечно, не всем, иначе бы у нас было первое место.

Само существование премии BEMA, особенно в этом году, проходившей на базе нового корпуса МАИ, свидетельствует о тенденции. Индустриальные события все чаще интегрируются в образовательные и научные пространства. Кроме того, BEMA в последние годы активно развивает номинации, ориентированные на социальную ответственность и поддержку национальных целей. Это подтверждает, что индустрия движется в сторону более осознанных и ценностно-ориентированных проектов.

Мы сознательно выбрали номинацию «Лучшее мотивационное событие для сотрудников», а не «Лучший социальный проект», так как видим здесь огромный потенциал для интеграции бизнес-задач с социальным импактом. Большинство компаний пока мыслят разрозненно: либо это мотивация, либо — социальная инициатива. Мы же убеждены, если корпоративное мероприятие может одновременно решать бизнес-задачи и сохранять наследие, то зачем выбирать что-то одно?

Как трансформируется рынок событий в ближайшие 5–10 лет — останется ли он развлекательным или станет инструментом реальных изменений?

Я уверена, что рынок трансформируется стремительно, и этот процесс будет набирать обороты уже в ближайшие 3–5 лет. Ожидаем, что мероприятия, игнорирующие импакт-модель, будут уступать место проектам, ориентированным на устойчивое развитие, социальную ответственность и поддержку национальных приоритетов.

«Дивный новый мир» событийного маркетинга наступит тогда, когда компании начнут проводить мероприятия не по требованию или потому, что «так принято», а по внутреннему убеждению и пониманию их реальной ценности. Когда мы сможем решать сложные бизнес-задачи, сохраняя при этом культурное и природное наследие, и вносить реальный вклад в развитие страны. Это будет означать переход индустрии на новый уровень зрелости.

Я считаю, что будущее за теми, кто умеет спродюсировать смысл. Этот запрос формируется не только у топ-менеджмента, но и у каждого сотрудника. Компании, которые предоставят своим командам возможность стать вкладом во что-то большее, получат колоссальную мотивацию, которая будет длиться гораздо дольше, чем эффект от стандартного корпоратива. Уверена: мотивация участников проекта «Тимбилдинг спасает наследие» будет длится столько, сколько стоит мельница.