Возврат без брака: как плохая упаковка съедает прибыль

В онлайн-торговле момент получения заказа — первая физическая точка контакта покупателя с продуктом. До этого он видел только карточку товара, фотографии, описание и отзывы. Поэтому любое несоответствие ожиданиям — помятая коробка, следы вскрытия, поврежденная пленка, неаккуратная переупаковка — воспринимается острее, чем в офлайн-рознице.

На растущем рынке эта проблема быстро становится экономической. По оценке АКИТ, в 2025 году интернет-торговля в России выросла на 32%, а доля онлайн-продаж в розничном обороте достигла 18,3%. При таких объемах даже небольшой процент отказов из-за потери товарного вида превращается в заметную статью затрат для продавцов, маркетплейсов и логистических операторов. 

Товар всегда «встречают по одежке»

Восприятие заказа определяется состоянием самого продукта и тем, в каком виде он доходит до покупателя. После сборки он проходит через несколько этапов — обработку на складе, сортировку, перевозку и доставку — и на каждом из них с ним взаимодействуют разные участники: от продавца до логистических служб. В результате ответственность за внешний вид оказывается распределенной между всеми участниками этой цепочки. 

Чтобы понять, где именно возникает проблема, важно отметить два уровня. 

• Первый — продуктовый: фирменная коробка, пакет, пломбы, маркировка, элементы брендового оформления. Он отвечает не только за внешний вид, но и за ощущение подлинности и новизны товара.
• Второй — транспортный: внешняя защита, которая должна сохранить товарный вид при хранении, сортировке, перевозке и доставке. 

В собственном интернет-магазине у продавца обычно больше контроля над обеими зонами — от выбора упаковочного материала до стандартов передачи заказа перевозчику. На маркетплейсах часть процессов и стандартов находится уже на стороне площадки: фулфилмент, сортировка, хранение, выдача или последняя миля. 

Но для покупателя это разделение не имеет значения. Он оценивает заказ целиком и не разбирается, на каком этапе возникло повреждение — у продавца, на складе, в сортировочном центре или при доставке. Если внешняя упаковка приходит в плохом состоянии, это воспринимается как риск для самого товара. Покупатель не знает, вскрывали ли заказ, нарушались ли условия хранения, не был ли товар уже у другого клиента. Даже если это не так, сам факт неопределенности снижает доверие. 

Международные исследования подтверждают, что повреждение при доставке напрямую влияет на поведение покупателей: по данным DS Smith, 53% онлайн-покупателей в Великобритании за 2022 год получали поврежденные товары, а 57% после такого опыта стали бы осторожнее заказывать у того же ритейлера снова. 

Для продавца такой возврат редко ограничивается стоимостью обратной доставки. Он запускает цепочку операций: приемку, осмотр, фотофиксацию, переупаковку, повторное размещение на остатках, уценку или списание, если товарный вид восстановить невозможно. 

Маркетплейсы закручивают гайки

Для российского рынка эта проблема особенно чувствительна из-за высокой роли маркетплейсов и повторной продажи возвратов. Показательный пример — дискуссия вокруг изменений Ozon осенью 2025 года. Тогда площадка меняла порядок обработки FBS-возвратов: товары, отмененные или возвращенные без претензий к качеству, должны были направляться на склады маркетплейса для проверки и повторной продажи, а поврежденные — возвращаться продавцу. Для селлеров это стало чувствительным вопросом: они указывали на риск потери товарного вида, повреждения упаковки, повторных возвратов и негативных отзывов. 

Ситуацию усложняет политика маркетплейсов. Возможность простого и часто бесплатного возврата стала рыночным стандартом — во многом из-за конкуренции между площадками за покупателя. 

Чем проще вернуть товар, тем легче принять решение о покупке. Поэтому такие стандарты закреплены у многих компаний: например, на Ozon и Wildberries возврат возможен, если товар не подошел или не соответствует ожиданиям. 

Со временем это сформировало новую норму — покупатель допускает возможность возврата как часть бытового сценария торговли. Он не воспринимает заказ как окончательное решение — скорее как примерку или проверку. 

По словам участников рынка, покупатели нередко оформляют крупные заказы «на выбор», а затем забирают только часть товаров или отказываются от них полностью. Для продавца это означает, что значительная доля заказов изначально не предполагает выкупа. 

Источник: Т–Ж / Евгения Р 

В результате меняется сама модель потребления: заказ перестает быть финальным действием и превращается в промежуточный этап. А возврат — из исключения в норму, с которой бизнесу приходится работать на постоянной основе.

Параллельно изменилась и экономика внутри платформ по отношению к селлерам. Если раньше маркетплейсы частично компенсировали издержки возвратов для роста базы продавцов, то сейчас большая часть расходов закреплена за бизнесом. При этом все чаще звучат предложения о необходимости пересмотра этих условий, однако пока такая модель остается без изменений. 

Дополнительно площадки устанавливают разные требования к транспортной упаковке. Например, Ozon делает больший акцент на стандартизации процессов приемки и идентификации товара: важны маркировка, корректные штрихкоды и соответствие складским правилам. В то же время Wildberries строже относится к физической защите товара и его внешнему виду — упаковка должна выдерживать транспортировку и сортировку без потери целостности.

Продавцу приходится учитывать разные требования площадок к упаковке и подготовке товара. Это усложняет операционные процессы и увеличивает вероятность ошибок на этапе подготовки отправки. Несоответствие требованиям может привести к отказу в приемке товара, дополнительным затратам на переупаковку или задержкам в поставке.

Но даже при соблюдении всех требований это не исключает другой системный риск — возвраты. По данным агентства по развитию бизнеса Shift, которые приводит «Коммерсантъ», расходы на один возврат составляют от 300 до 1,5 тыс. рублей, а доля возвратов в сегменте одежды и обуви на маркетплейсах достигает 30–45%. 

Источник: карточка товара на маркетплейсе Wildberries  

И на возврате процесс не заканчивается. Товар снова отправляют следующему покупателю — за это время его внешний вид может ухудшиться. В результате повышается риск очередного возврата, что превращается в бесконечный цикл «путешествий» товара в неликвидной упаковки.  

Безусловно, влияние возвратов на прибыль зависит от категории товара и его логистики. В сегменте недорогих и компактных товаров дополнительные расходы могут быть относительно невысокими и частично компенсироваться за счет оборота.

В категориях с более высокой себестоимостью или сложной логистикой — например, крупногабаритных товаров или продукции, требующей бережной транспортировки — каждый возврат становится ощутимой статьей затрат.

Дополнительно давление на бизнес усиливается за счет рыночных факторов. Покупательская способность в 2026 году снижается, а конкуренция за клиента растет, что ограничивает возможность повышать цены и компенсировать издержки. 

Не маркетплейсами едины

Помимо маркетплейсов, многие бренды развивают собственные интернет-магазины. В этой модели продавец может использовать собственный склад, 3PL-фулфилмент или гибридную схему, но доставка почти всегда проходит через внешних логистических партнеров. 

Формально процесс выглядит контролируемым: товар принят на склад, собран, упакован и передан в доставку. 

На практике после этого начинается зона повышенного риска: перемещения между складами и распределительными центрами, сортировка, перегрузка, курьерская доставка, выдача в ПВЗ или постамате. На каждом этапе товар может подвергаться давлению при штабелировании, ручной обработке, повторной пересортировке или изменению условий хранения. 

Упаковка, подготовленная под один сценарий хранения и транспортировки, в реальности проходит через несколько этапов с разными условиями. Давление при штабелировании, повторные пересортировки и ручная обработка могут влиять на внешний вид товара еще до того, как он попадает к покупателю.

В отличие от маркетплейса, где часть клиентского опыта ассоциируется с самой площадкой, в собственном интернет-магазине покупатель предъявляет ожидания напрямую бренду.  Требования законодательства о защите прав потребителей обязывают передать товар надлежащего качества, и любые проблемы с внешним видом или состоянием заказа становятся его зоной ответственности — независимо от того, на каком этапе они возникли.

В этом случае попытка компенсировать  риски за счет платной доставки или более жестких условий возврата может негативно сказаться на конверсии. Покупатель легко выберет альтернативу — другой интернет-магазин или маркетплейс с более удобными условиями.

Практически это означает, что требования к упаковке нужно фиксировать не только внутри склада, но и в договоренностях с логистическими партнерами: какие материалы используются, какие повреждения считаются недопустимыми, где проводится фотофиксация, кто отвечает за переупаковку, как оформляется претензия и в какие сроки товар возвращается в продажу. 

Как бизнесу вернуть контроль над возвратами 

Подход к снижению возвратов зависит от модели работы — через маркетплейсы или собственный интернет-магазин. В этих случаях у продавца разные зоны контроля и, соответственно, разные инструменты.

При работе с маркетплейсами ключевая задача — безупречно контролировать ту часть процесса, которая остается на стороне продавца: подготовку товара, упаковку, маркировку и передачу в логистическую цепочку. Товар должен быть зафиксирован внутри упаковки, защищен от давления и ударов, но при этом не иметь избыточного свободного объема. 

Но для маркетплейсов важна не только физическая защита, но и корректная идентификация. У Ozon в требованиях к FBS-упаковке указаны этикетка, уникальная маркировка и штрихкод; правила WB также закрепляют обязанность продавца соблюдать требования к упаковке и маркировке. 

Второй элемент — контроль состояния товара. Проверка до упаковки и после нее, фото- или видеофиксация, чек-листы по категориям позволяют в спорных ситуациях доказать, в каком виде товар был передан маркетплейсу или логистическому партнеру. Это один из немногих инструментов, который остается у продавца, когда хранение, сортировка и доставка находятся вне его прямого управления. 

При этом полностью исключить возвраты в модели маркетплейса невозможно. Часть из них связана не с логистикой, а с поведением покупателя: не подошел размер, цвет, комплектация или ожидания от товара. 

Поэтому задача упаковки — не убрать возвраты как явление, а снизить долю тех случаев, где исправный товар возвращается из-за поврежденной коробки, следов вскрытия или сомнений в его состоянии. 

В случае с собственным интернет-магазином 

У продавца зона контроля шире, чем при работе через маркетплейсы. Он сам определяет стандарты упаковки, выбирает складскую схему, настраивает клиентский сервис и управляет коммуникацией с покупателем. 

Но вместе с этим возрастает и ответственность: если товар приходит в плохом состоянии, покупатель связывает проблему напрямую с брендом, а не с площадкой или логистическим посредником. 

Ключевым фактором становится выбор логистического партнера. От него во многом зависит, в каком виде заказ доедет до клиента: сохранит ли упаковка товарный вид, не появятся ли следы вскрытия, повреждения, загрязнения или неаккуратной переупаковки. 

Поэтому при выборе партнера важно смотреть не только на стоимость доставки. Низкий тариф сам по себе не гарантирует экономии, если затем бизнес несет расходы на возвраты, повторные отправки, уценку или разбор претензий. Гораздо важнее оценивать операционные процессы: как организованы приемка и хранение, кто отвечает за упаковку, есть ли фотофиксация на этапах приемки и отгрузки, как фиксируются повреждения, в какие сроки обрабатываются возвраты и предусмотрены ли компенсации в случае ошибок. 

Отдельное внимание нужно уделять товарам, чувствительным к внешнему виду — косметика, электроника, товары для дома, подарочные наборы, детские товары — там, где поврежденная коробка или следы вскрытия могут стать причиной отказа даже при исправном товаре. 

Если логистический партнер не умеет работать с такими категориями или не контролирует качество операций, усилия продавца на этапе производства, закупки и маркетинга могут быть сведены к нулю уже на последнем участке цепочки. 

Поэтому требования к логистике стоит фиксировать заранее — в договоре и соглашении об уровне услуг. В них должны быть прописаны стандарты упаковки, допустимый уровень повреждений, порядок фотофиксации, ответственность сторон, сроки обработки возвратов, процедура претензионной работы и условия компенсации. 

В заключении 

Нужно понимать, что в онлайн-торговле продажа заканчивается не в момент оплаты, а в момент, когда покупатель получает заказ и готов его оставить. Если товар исправен, но внешний вид упаковки вызывает сомнения, бизнес рискует потерять выручку уже на последнем этапе. Поэтому упаковка — это не расходная мелочь, а часть управления качеством продажи, доверием клиента и итоговой маржой.