Креатив в рекламе и пиаре: почему важно понимать, в чем разница

По роду своей деятельности (управляющий партнер в коммуникационном агентстве более 15 лет) мне регулярно приходится сталкиваться с тем, что принято называть проблемами отраслевой терминологии. Профессиональный словарь, которым пользуются пиарщики и другие представители коммуникационной профессии, для внешнего наблюдателя схож процентов на 95%. В действительности несмотря на то, что мы вроде бы представляем одну индустрию коммуникаций, мы вкладываем в профессиональную терминологию зачастую разные значения. Одним из таких вводящих в заблуждение терминов является КРЕАТИВ.

Приведу простой пример. Клиенты часто просят креативные решения при разработке информационных кампаний. Однако с тем, что есть креатив часто возникают «недоразумения». Так в чем же дело? Давайте попробуем разобраться. Первая и главная проблема заключается в том, что к PR-коммуникациям в организациях обращаются не только узкие специалисты (пиарщики), но и их коллеги, и партнеры из смежных областей: маркетинг, цифровые коммуникации и т.д. И в каждой области свое понимание того, что такое «креатив» и какие цели он преследует. В наиболее распространенной (упрощенной) версии креатив — это творческий метод, который помогает сформировать запоминающийся образ и, как следствие, повысить узнаваемость бренда (компании/организации, товара или услуги). Чтобы создать креатив, специалисты коммуникационной сферы используют нестандартные (внешаблонные) решения, которые позволяют привлечь внимание, выделиться в информационном потоке и желательно сохраниться как можно дольше в фокусе целевой аудитории.

Однако, когда речь заходит о креативе в PR-индустрии, то выясняется, что этого понимания креатива недостаточно — упущена одна крайне важная деталь, из-за которой в большинстве случаев и возникают те самые «недоразумения». Дело в том, что пиарщики работают в первую очередь с информационными потоками и для них критически важно, чтобы PR-идея получила последующее виральное распространение в медиа. Здесь наше понимание креатива в каком-то смысле совпадает с тем, что представляет собой креатив в цифровой среде. Пиарщику важно, чтобы разработанные им идеи, концепции, ключевые сообщения получили свою собственную жизнь в медиа (перепечатки, ссылки, репосты, комментарии и т.д.). Но для того, чтобы этого добиться, необходимо создать информационный повод (ИП), и именно креатив в создании ИП и есть креатив пиарщика, что радикально отличает его от креатива в рекламе.

Пиар-специалисты не имеют возможности размещать то, что бы нам хотелось на выкупленных площадях и эфирных минутах. У нас есть то, что называется «внутренний цензор» в виде блогера, администратора канала, журналиста или редактора. Заинтересовать его и убедить опубликовать наш материал — это и есть важнейшая задача пиарщика. Наша информационная кампания должна иметь ценность, чтобы получить последующее распространение через медиаканалы (и желательно не на коммерческой основе). А сделать это можно лишь хорошо понимая законы, по которым живут медиа и по которым информация распространяется в социальных сетях. Вот именно здесь и начинаются сложности.

Нам зачастую бывает крайне непросто донести до заказчика специфику «PR-креатива». Клиентам, особенно если они выходцы из маркетинга, креатив пиарщика представляется непонятным, а «ларчик» просто открывается — задача нас как пиарщиков заключается в том, чтобы нашу информацию «купили», то есть разместили у себя в СМИ или на канале, при этом желательно бесплатно и в неискаженном виде! И если для этого надо подать изначальную информацию взвешенно и формально (например, для деловых и общественно-политических СМИ), то мы так и сделаем, а если надо заинтересовать, шокировать или развеселить (потребительские медиа, желтая пресса, соцсети), то наш креатив будет именно таким. Цель, как известно, довольно часто оправдывает средства. Тем не менее, стоит помнить, что любой креатив — маркетинга, пиара или цифровых коммуникаций — должен всегда соотноситься с позиционированием бренда, его тональностью и стилем и помимо вау-эффекта преследовать стратегические цели организации. Быть на слуху и присутствовать в медиа поле, конечно, важно, но всегда надо понимать ради каких целей и задач проводится та или иная кампания.