«Пирогомания» сменила фокус: от доставки еды к доставке настроения
Мы сменили позиционирование с доставки еды на доставку настроения, что позволило увеличить средний чек и повысить лояльность клиентов в эпоху неопределенности
Перед маркетинговым и продуктовым отделами «Пирогомании» была поставлена задача: отстроиться от агрессивной ценовой конкуренции на рынке доставки еды и повысить маржинальность заказов. Стандартные методы (скидки, акции) приводили к «гонке вооружений» с агрегаторами и демпингу, что снижало ценность бренда в глазах потребителя. Нам нужно было сместить фокус с ценовой борьбы на создание уникальной нематериальной ценности, которая бы оправдывала нашу цену и формировала долгосрочную привязанность.
Анализ потребительского поведения показал, что в условиях экономической и геополитической нестабильности люди испытывают дефицит простых, понятных радостей и чувства безопасности. Заказ еды перестал быть просто способом утолить голод. Он превратился в ритуал: «уютный вечер дома», «забота о семье», «возможность выдохнуть». Мы поняли, что продаем не просто пирог, а Comfort Food — еду, которая дает эмоциональный комфорт. Конкурируя на поле калорий и цены, мы игнорировали главный запрос клиента — запрос на эмоцию.
Реализация смены позиционирования была комплексным проектом, затрагивающим все точки контакта с клиентом.
Декомпозиция проблемы и аудит бренда
Проблема заключалась в том, что коммуникация бренда была сфокусирована на продукте («вкусно», «с доставкой»), а не на результате для клиента.
Задача: выявить ключевые эмоциональные триггеры нашей аудитории.
Решение: мы провели серию глубинных интервью с лояльными клиентами. Главный инсайт: заказ пирогов ассоциировался у них с «домом», «традициями» и «моментом, когда можно не думать о проблемах». Мы декомпозировали это до простого сообщения: «Мы доставляем не еду, а повод для маленького праздника».
Репозиционирование продукта и коммуникации
Нам нужно было изменить язык общения с клиентом на всех платформах.
Задача: перевести язык продуктовых характеристик на язык эмоций.
Решение: мы полностью переработали тексты на сайте и в приложении. Вместо «Выберите начинку» появилось «Соберите свой идеальный вечер». Описание осетинских пирогов сменилось с «с сыром и зеленью» на «тот самый вкус беззаботного лета». В рассылках мы перестали говорить о скидках и начали рассказывать истории о том, как наши пироги создают атмосферу. Мы начали продавать не что клиент ест, а как он себя при этом чувствует.
Изменение клиентского опыта (CX)
Эмоция должна была подкрепляться реальными действиями.
Задача: сделать процесс получения заказа частью ритуала комфорта.
Решение: мы пересмотрели упаковку. Коробка стала не просто тарой, а частью подарка. Мы добавили вкладыши с теплыми пожеланиями от пекарей. Курьеров обучили новому скрипту: вместо сухого «Пицца 30 минут» они стали желать хорошего вечера. Это стоило нам минимальных затрат, но кардинально изменило восприятие сервиса.
Работа с командой
Сотрудникам было сложно понять, как продавать «настроение».
Задача: Внедрить новую миссию во внутренние процессы.
Решение: Мы провели воркшопы для всех смен пекарей и операторов колл-центра. Объяснили им новую концепцию: «Ваша работа — это не просто выпечка теста, это создание уюта для сотен семей». Мы ввели новый внутренний KPI — «индекс теплоты», который измерялся через выборочные звонки клиентам. Когда команда поняла свою новую роль, качество продукта и сервиса выросло органически.
Смена позиционирования с доставки еды на доставку настроения принесла измеримые бизнес-результаты за 8 месяцев:
- Рост среднего чека (AOV): +18% (клиенты стали чаще заказывать дополнительные позиции, чтобы дополнить атмосферу);
- Увеличение показателя повторных покупок (RPR): +24% (эмоциональная привязка оказалась сильнее ценовых колебаний);
- Снижение чувствительности к цене: мы смогли отказаться от самых глубоких скидок без потери объема заказов;
- Рост органического трафика: упоминания бренда в соцсетях в контексте «уют», «вечер с семьей» выросли на 40%, что положительно сказалось на SEO-позициях.
Рекомендации партнеров:
Новости отрасли:
Все новости:
Публикация компании
Профиль
Контакты