Кризисное время рождает актуальные продукты и дает новые возможности

Когда рынок находится в фазе нестабильности, некоторые собственники бизнеса считают внешние коммуникации статьей, которую можно урезать. Почему, с вашей точки зрения, это стратегическая ошибка? Какова настоящая роль пиар-стратегии в нынешних условиях?

Я считаю, что пиар — это игра вдолгую. В кризис люди чаще выбирают бренды и продукты, с которыми они хорошо знакомы или хотя бы что-то слышали о них. Потребители в такие периоды не экспериментируют, ищут стабильности. А пиар — это прекрасный инструмент для выстраивания долгосрочных отношений с аудиторией. Поэтому не стоит снижать бюджеты в кризис, ведь период спада пройдет, а выиграет тот, кто оставался на рынке и сохранил узнаваемость в своем сегменте.

Почему адаптация бюджета на продвижение в кризис — это более эффективная стратегия, чем сокращение расходов? Как при таком подходе меняется структура и фокус расходов? 

В бюджете на пиар и маркетинг, как и в любом бюджете, затраты могут быть снижены за счет оптимизации расходов на персонал. Например, компания может сократить внутреннего сотрудника, который выполнял конкретные задачи на окладе, и обращаться за услугами специалистов или агентства в случае необходимости по договору на проектную деятельность. Или же, наоборот, сократить расход на внешних специалистов, например, SMM-менеджера, благодаря распределению обязанностей, которые выполнял этот работник, среди сотрудников за доплату к основному окладу. 

Адаптация бюджета в кадровой сфере — лишь одно из направлений. Также оптимизации могут подвергнуться другие составляющие в рамках процесса продвижения. Но в любом случае эта оптимизация не будет означать прямого сокращения расходов или вовсе постановки продвижения на паузу: столь радикальные решения точно не эффективны в долгосрочной стратегии. 

Предположим, в компании наступил «момент Х» — кризисная ситуация во взаимоотношениях с партнерами или подрядчиками, которая однозначно повлияет на все процессы реализации продукта. Каким должен быть первый шаг в пересмотре PR-стратегии? Можете ли вы описать базовый алгоритм коммуникаций для бизнеса, который хочет не просто выжить, а укрепить доверие?

В антикризисном пиаре у компании всегда должны быть четкие маркеры и шкала эффективности пиар-действий. Если есть провал в продажах или клиентопотоке, а, может быть, в поиске сотрудников или подрядчиков, в первую очередь, стоит устроить собрание ключевых сотрудников компании и найти причину происходящего. Важно сначала устранить причину, а потом бороться со следствием. Пиар — это инструмент, процесс, а не волшебная пилюля. Нет уникальных алгоритмов решения проблем, каждый случай индивидуален, и требует детальной проработки. 

Как меняется контент-стратегия и выбор каналов коммуникации в кризисный период? На что делать ставку: на экспертность, эмпатию, агрессивные продажи? И от чего нужно отказаться немедленно?

Прежде всего, нужно четко понимать, для чего нужен ваш продукт или услуга. Реально ли в кризис это востребовано? Есть кейсы, когда производства в условиях изменений в стране и мире, выводят на рынок новые продукты или услуги, более актуальные в данный момент времени. Как, например, во время пандемии ковида многие частные клиники приобрели аппараты МРТ, а промышленные предприятия с началом СВО начали производить беспилотники. Один из наших клиентов на своем швейном производстве начал выпускать перевязочные средства, столь необходимые на спецоперации. Это одновременно и адаптация бизнеса под текущие условия, и корпоративная социальная ответственность. 

Инструменты нейромаркетинга, которые влияют на бессознательное, прекрасно работают в условиях кризиса, однако морально-этическими нормами не стоит пренебрегать в погоне за прибылью. Продукт должен быть полезен и востребован в конкретный момент времени — тогда и продвигать его, вступая в коммуникацию с потребителем по разным каналам, будет проще и эффективнее. 

В эпоху нестабильности обостряются все риски, включая репутационные. Как в такой период нужно работать с негативом и формировать образ надежного партнера? Какие инструменты становятся критически важными?

Тут все максимально просто. Можно даже рассмотреть на примере личного кризиса. Когда у вас все нестабильно и плохо внутри, вам хочется вернуться туда, где было хорошо. Быть может, это воспоминания о счастливом детстве, бабушкиных пирожках в деревне на школьных каникулах и субботних сырниках, приготовленных мамой. Поход в цирк с папой или в парк всей семьей. Мозг человека так устроен, что в кризис мы ищем привычные работающие схемы. 

Если бизнес задумается о том, как и в чем дать стабильность своим клиентам, он однозначно выиграет у менее гибкого конкурента. Например, ресторан может облегчить и оптимизировать меню, чтобы минимизировать остатки продуктов и в то же время не потерять в качестве. Сделать упор на хорошо знакомые блюда, а попутно заняться их продвижением. Сейчас в тренде простое и понятное: мы потихоньку возвращаемся к аутентичности, и на смену заморскому цезарю возвращается старый добрый салат оливье во всех его возможных интерпретациях, пирожки, борщи и окрошки. 

Если приглядеться к меню модных столичных локаций и их пиар-акциях в декабре и январе, можно увидеть акцент на те самые эмоции из детства, связанные с домашними блюдами, которые подавали на стол наши мамы и бабушки. Сказка «Щелкунчик», знакомая всем нам с детства, легла в основу модных иммерсивных шоу и стала гастровдохновением для шефов при создании спешлов на каникулах. Это и есть работа с эмоциями потребителя и забота об их внутреннем ребенке.

Какой самый частый и разрушительный просчет в коммуникациях вы наблюдаете со стороны бизнеса в кризисные времена? И, наоборот, можете привести короткий пример, когда грамотная адаптация стратегии принесла компании ощутимую пользу?

Большая ошибка — не думать и модничать. Недавно на всю страну прогремел бренд одежды, который с помощью ИИ закатал в лед озера Байкал свою новую коллекцию. На защиту чистой воды (которую, к слову, даже не трогали) встали эко-активисты, которые подвергли жесткой критике эту промокампанию. Или другой модный бренд, хозяйка которого возмутилась в соцсетях про упущенную выручку из-за перекрытия улицы, на которой расположен магазин, во время парада 9 мая…

Прежде всего, разрушительным бывает не просчет, а его отсутствие. Действие на эмоциях. А эмоции, как известно, — враг холодной головы. Для меня грамотный пиар — это работа эмоционального интеллекта вкупе с психологией потребления, знанием рыночного и социального контекста, общей политической ситуации, актуальных трендов и мировой истории.

Как в условиях сокращенных маркетинговых бюджетов компания может измерить эффективность и ROI именно от PR-активностей? На какие метрики нужно смотреть сейчас?

Смотря какие у компании изначально маркеры измерения той самой эффективности. Кто-то меряет успех пиар-кампаний продажами, кто-то — лидами, кто-то — количеством статей в СМИ. Сейчас грань между пиаром в классическом его понимании и маркетингом настолько тонкая, что сложно найти универсальное мерило.

Кризис — это еще и возможность. Как адаптированная пиар-стратегия может помочь компании не только сохранить, но и отвоевать долю рынка у менее расторопных конкурентов? Какие конкурентные преимущества компании и продукта нужно выводить на первый план в коммуникационной стратегии сейчас? 

Быть самими собой, как бы банально это ни прозвучало! Четко следовать своему плану и концепции. 

Я бы посоветовала собственникам бизнеса искать в актуальной ситуации возможности, а не проблемы. Есть много примеров, когда компании в кризис взлетали на новый уровень. Например, некоторые отечественные марки одежды, которым уход мировых брендов с российского рынка помог освоить новые рынки и достичь многомиллионной выручки.

Почему именно сейчас, в период турбулентности, налаженный диалог с агентством по комплексному продвижению, которое мыслит стратегически, становится для бизнеса не затратой, а инвестицией в устойчивость и будущий рост?

Это действительно так, потому что зачастую у агентств взгляд на мир и вещи шире, чем у сотрудников в найме. Плюс у стороннего специалиста абсолютно беспристрастное отношение к процессам внутри компании и самому продукту. Однако, обращаясь к специалистам по продвижению, нужно четко понимать, что вы готовы услышать какие-то вещи, которые могут вам не понравиться. Как в случае, когда вы приводите ребенка в школу или к репетитору, и вам говорят, что его гениальность вами несколько переоценена. Профессиональные пиарщики — безусловно, циники. Но, как доктора, прописывают рецепты, которые позволяют бизнесу выйти из кризисных ситуаций с наименьшими потерями.