7 шагов PR-стратегии для медицинского центра

С чего начать PR для медицинского центра и как не провалить

Совладелец пиар-агентства PR DOCTOR, соучредитель пиар-премии для малого и среднего бизнеса «Громче!»

PR в медицине — это не просто красивая картинка и пафосные слоганы типа «Мы лучшие!». Такой подход сейчас не работает — люди стали опытнее и осторожнее. И если хотите, чтобы ваша клиника не просто шумела в пространстве, а реально получала новых пациентов, придется копнуть глубже. Никита Апраксимов, совладелец агентства PR DOCTOR, соучредитель пиар-премии для малого и среднего бизнеса «Громче!», дал пошаговую инструкцию, как с помощью маркетинговых коммуникаций создавать мощные магниты для пациентов, побеждать страхи аудитории и строить доверие. Без воды, «бла-бла» и слива рекламных бюджетов. Только работающие «фишки» с реальными примерами.

Шаг 1. Анализ аудитории: кому и что говорить

Начинаем с основ. Не бывает универсального пациента. Если не понимаешь, с кем говоришь, то твои сообщения будут как выстрел в пустоту. И деньги туда же. Нельзя нравиться всем, значит, надо сегментировать ЦА.

В негосударственные лечебные учреждения чаще всего ходят женщины: 22–35 лет (41 %), 36–50 лет (30 %). Но эти усредненные для исследования данные надо уточнять для каждой клиники — сколько из них привели на прием ребенка, а сколько пришли для проверки своего здоровья. Чем точнее будет поделена аудитория, тем эффективнее будет коммуникация с ней.

Чем зацепить тех, кто ни разу не был в частной клинике? А таких около половины жителей страны, в Москве меньше — около 35%. По опросам, 60% клиентов негосударственных медучреждений пришли туда, потому что была возможность без очередей попасть к врачу‑специалисту. В государственных поликлиниках регионов ожидание аппаратного исследования типа УЗИ или КТ для пациента может тянуться пару месяцев. Такая же ситуация и с приемом у узких специалистов. Значит, частным клиникам общение с «неохваченной» аудиторией надо строить на скорости предоставления услуг.

Искать своих пациентов надо там, где они обитают: соцсети, форумы, сарафанное радио. Туда и надо идти со своим контентом.

Для сегментации пациентов недостаточно медицинской статистики, тут лучше нанять маркетологов, которые смогут поделить аудиторию с учетом их ожиданий и страхов, психологии, покупательской способности и еще десятков факторов, которые важны при коммуникации.

Мало выделять группы, надо подстраивать месседжи под их страхи, мотивацию и желания.

Шаг 2. Создаем экспертный образ: кто главный герой

Теперь поговорим о том, кто и как должен общаться с потенциальными клиентами частной клиники. Люди подсознательно ищут компетентность и заботу в одном флаконе. Врач для них — супергерой. Без него никакого доверия не будет. Поэтому пусть ваши врачи станут главными медиаперсонами: рассказывают о себе, дают интервью и комментарии в СМИ, ведут блоги и соцсети.

Тут у руководства клиники, разумеется, возникнет вопрос: зачем делать врача медийным, создавать личный бренд, если он через полгода уйдет в другую клинику? Да, в условиях высококонкурентного рынка вполне естественно, что хорошего специалиста перекупают.

Но если клиника не развивает узнаваемость своих докторов и своей вывески, она создает информационный вакуум вокруг себя. Так что на риск потери медийного врача надо идти, профита от наличия такой медиаперсоны в штате больше, чем от понесенных затрат.

Можно продвигать клинику через личный бренд тех, кто не уйдет, — учредителя или главврача. У нас есть успешный кейс по раскрутке edtech-проекта — онлайн-сервиса по обучению фармацевтов и провизоров. Мы прокачивали личный бренд генерального директора как отраслевого эксперта в деловых медиа: РБК, «Коммерсантъ», «Бизнес.ру», «Известия» и т. д. В среднем каждый месяц выходило 12 статей с общим охватом около 5 млн человек. В результате проект получил рост спроса на образовательные услуги, бренд стал узнаваем в профессиональной среде, компания опередила по медиаиндексу основного конкурента, который держал первенство несколько лет.

Шаг 3. Работа с репутацией: отзывы и обратная связь

Отзывы — это золото, если они настоящие. Даже негативные отзывы полезны: благодаря им можно выявить узкие места во внутренних процессах и отладить их.

Негативные отзывы про врачей и их методы лечения люди пишут охотно и даже с удовольствием. Даже если лечение прошло по плану, есть планируемый результат. Но вдруг от пациента прилетает низкая оценка. Это понятно с точки зрения психологии, ведь каждый человек боится за свое здоровье и ждет чуда. Не сотворили волшебство — получили минус.

Если негатив получили, надо отвечать быстро, без шаблонных извинений и по делу: в проблеме разобрались и выявили причину, какие меры приняли, чтобы впредь инцидент не повторялся. Если есть ресурс, предложите компенсацию — скидку или подарок. Игнорировать негатив нельзя, надо показывать, что клиника совершенствует внутренние процессы, чтобы закрывать все ожидания клиентов.

Важно понимать, что клиника, у которой все оценки только 5,0, выглядит для потенциального клиента очень подозрительно. А если у клиники оценки около 2,0, то в нее никто не обратится. Нужна золотая середина.

Что делать? Не покупайте отзывы — фейковые мнения видны. Люди научились отличать подделку.

А вот положительные отзывы люди пишут неохотно, ведь у них и так все хорошо после посещения врача. Как получить честный и хороший фидбэк?

После приема отправляйте SMS с просьбой оставить отзыв. Люди хотят чувствовать, что их услышали. Покажите, что мнение пациентов важно и будет использовано конструктивно: «Оставьте отзыв — мы станем лучше».

Но чтобы клиент не отправлял ваши эсэмэски в корзину, не читая, дайте ему взамен «плюшку» — скидку, бесплатную услугу. Хорошо работают личные просьбы врачей, но только при положительном контакте с пациентом.

Вот как это сработало на практике. Наш клиент — производитель лекарств — просто начал благодарить клиентов за обратную связь. За месяц количество положительных откликов выросло на 40%.

В работе с отзывами есть свои «грабли», можно обратиться в специализированные агентства, которые работают с отзывами.

Шаг 4. Выход в СМИ и соцсети: не нужны бюджеты, нужны идеи

Журналисты постоянно ищут экспертов, и если вы не появляетесь на их радаре, они найдут кого-то другого. Используйте сервисы типа Pressfeed, чтобы «войти» в базу экспертов.

Чтобы попасть в новостной портал, газету, на радио или ТВ, не зацикливайтесь на скучных поводах вроде «открыли филиал». Мониторьте медицинские и фармновости и предлагайте комментарии. Они могут соотноситься с событиями или быть «вечнозелеными», например как защититься от летней аллергии. Делитесь историями из практики с согласия пациентов, научными исследованиями, мнениями своих экспертов.

Забудьте про навязчивую рекламу. Давайте людям полезную информацию — гайды, ответы на частые вопросы, разборы мифов. Это не просто контент, а авторитет клиники и инструмент снижения страха перед диагнозом и лечением.

Подкрепляйте свой контент доказательствами: лицензиями, кейсами — историями реальных пациентов, ссылками на свои научные труды, если есть.

Что такое полезный контент? Приведу пример. Один из наших проектов, связанный с фармацевтической отраслью, начал публиковать материалы в формате «Что лучше принимать весной» и «Какие витамины выбрать». Вся коммуникация велась от лица генерального директора компании. Такой подход не только повысил узнаваемость бренда за счет авторитета спикера, но и значительно увеличил лояльность целевой аудитории, которая стала воспринимать компанию как эксперта в вопросах здоровья и велнеса.

Где размещать? Каналов множество — «Телеграм», «ВКонтакте», «Дзен», промостраницы «Яндекса», онлайн-медиа. Выбор зависит от того, на какой сегмент целевой аудитории клиника хочет повлиять своим текстом. Выбрать канал распространения информации со 100%-ным попаданием в ЦА — задача для пиарщика.

Теперь о соцсетях. Завести канал клиники или врача и вести их абы как — впустую потратить время и силы. Каким бы ни был интересным контент на этом канале, в него не придут сами собой подписчики и читатели, а значит, они не конвертируются в продажи. Ведение соцсетей должно подчиняться стратегии, SMM — это не только постинг, но еще и взаимодействие с читателями. На ведение соцсетей надо выделить ресурсы — время, деньги, человека, лучше специально обученного. Потому что врач умеет лечить, но чаще всего не может вести соцсети — составлять контент-планы, писать посты, рисовать обложки, растить охваты.

Если запускать соцсети с умом, подключая эсэмэмщиков, то соцсети принесут узнаваемость и доверие клинике и ее медиаперсонам.

Важно понимать, что в 2025 году только командная работа профессиональных пиарщиков и эсэмэмщиков может вывести медийность врача на высокий уровень. Да, многие известные врачи начинали вести свои блоги самостоятельно, но правила медиасреды изменились. Сейчас сделать популярный медицинский канал или построить бренд «на коленке» можно только при стечении десятков обстоятельств, 99,9% что нет.

Шаг 5. Измеряем результат: не «нравится», а «приводит пациентов»

Контент-маркетинг — это не про красивое, а про эффективное. Если не будете отслеживать метрики, сольете бюджет впустую.

С чего начать? Вот базовые метрики:

Количество поисковых запросов с названием вашей клиники или медцентра. Смотреть в «ЯндексВордстат».
Количество звонков с фразой «Я о вас читал в…». Это свидетельствует о том, попал наш контент в ЦА или не очень.
Количество повторных посещений.

Если по метрикам видно, что контент не работает, — корректируем подход, меняем форматы и каналы информирования. Надо помнить про накопительный эффект: PR — это не мгновенный фейерверк, а марафон. Эффект будет через 3–6 месяцев, а потом начнет работать на автопилоте.

Теперь, когда базу освоили, давайте поднимем ставки.

Шаг 6. Партнерства: расширяем влияние

Когда вы с кем-то работаете вместе, это дает двойной эффект доверия. Представьте, вы ходите в фитнес-клуб, и там предлагают скидку на обследование в клинике. Это не просто реклама, это рекомендация от партнера.

Петербургская клиника Grandmed собирает своих пациентов на занятиях в Hard Candy Fitness. Эффект — поддержка действующих клиентов и привлечение новых.

Ну и, конечно, работа с HR-службами крупных компаний, для которых медобслуживание — часть бонус-пакета для сотрудников. Но тут для клиники важно грамотно составить коммерческое предложение, опираясь на ожидания кадровиков.

Шаг 7. Персонализация и автоматизация: говорите на языке клиента

Автоматизация не убивает душу, если ее делать правильно.

Что важно пациенту? Быстро записаться к нужному врачу на удобное время. С этим помогают чат-боты в WhatsApp (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена), «Телеграме», «ВКонтакте». Они не только записывают на прием, но и задают уточняющие вопросы, присылают результаты анализов. Не экономьте на контенте для робота — глупый бот снижает лояльность сильнее, чем ошибка врача.

Люди любят, когда к ним обращаются по имени и помнят их историю. Обращаться к Ольге Петровне и тысячам других клиентов клиникам помогают CRM-системы, такие как «Медиалог», «Инфоклиника», Mindbox, Bitrix24 с мединтеграцией. CRM может отслеживать историю обращений Ольги Петровны, видеть реакции на рассылки и предложения, учитывать предпочтения по времени визита. Если пациент записывается каждые шесть месяцев к стоматологу, CRM сама напомнит ему об этом.

В связке с CRM работают автоматические сценарии общения:

Рассылки через SMS, email и WhatsApp (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена) с напоминаниями о визите, акциях.
Триггерные письма: например, спустя 3 дня после приема с благодарностью и просьбой оставить отзыв.
Письма по событиям: поздравления с днем рождения, годовщиной первого визита, сменой сезона — например, советы по уходу за кожей летом от дерматолога.

В автоматизации есть место для магии. Это персонализация сообщений на основе поведения. Подключив CDP (Customer Data Platform) или аналитику поведения на сайте, клиника может динамически менять главную страницу сайта под интересы пользователя и показывать релевантные услуги. Например, если человек читал про ЭКО — предлагать консультацию репродуктолога.

Клиника в Екатеринбурге начала отправлять персонализированные сообщения на основе поведения пациентов на сайте и их истории обращений. И получила отличный результат: коэффициент удержания клиентов увеличился до 85%, а стоимость лида снизилась в 4,5 раза.

Выбрать нужные компоненты автоматизации и настроить их так, чтобы клиенты получали важные для клиники сообщения без привкуса маркетингового давления, помогут профессионалы.

Краткие итоги и чек-лист по продвижению

Чтобы клинике привлекать больше пациентов, нужно выстроить маркетинг вокруг доверия, пользы и персонализации. Современный пациент не хочет быть объектом продаж — он ищет ответы, сочувствие и экспертизу. Поэтому эффективную стратегию надо строить на экспертном контенте, присутствии в медиапространстве и живом диалоге.