Как понять, что B2B-маркетинг работает

Маркетинг в B2B-сегменте — не просто генерация лидов, а комплексная работа с аналитикой, качеством трафика и взаимодействием с отделом продаж. 

Многие компании сталкиваются с проблемой: заявки есть, но они не конвертируются в сделки. 

Мы пользуемся схемой из 8 шагов, которые помогают понять, приносят ли результат проводимые маркетинговые активности.

Шаг 1. Постановка четких целей и определение критериев качества лидов

Нужно ответить на несколько вопросов:

• Кто является вашим идеальным клиентом (ICP)?
• Какие лиды считаются наиболее ценными для вашего бизнеса?
• Какой путь проходит клиент от первого контакта до покупки?

Качественный лид — тот, который соответствует ICP, прошел ключевые этапы воронки продаж (допустим, запросил коммерческое предложение), и есть высокая вероятность конвертации его в сделку.

Для эффективного продвижения продукта важно четко понимать, кто ваш идеальный клиент, какие у него потребности, как он принимает решения. 

Такой подход помогает лучше сфокусироваться на целевой аудитории и выстроить более точные маркетинговые и продажные стратегии.

Шаг 2. Оценка получаемых заявок с помощью отдела продаж

Рекомендую совместно с отделом продаж разработать систему оценки лидов, которая будет учитывать:

• Характеристики компании (размер, отрасль, бюджет).
• Должность контактного лица.
• Уровень заинтересованности.

Приведенный перечень критериев — оптимальный для первичной оценки лида.

Если отдел продаж отмечает, что лиды из определенного источника или ниш чаще закрываются в продажи, то это — сигнал к увеличению бюджета на данный канал продвижения или к корректировке таргетингов.

Мы в Комплето используем балльную систему для оценки качества лидов (от 1 до 5), на основе которой специалисты проставляют квалификацию лида и определяют, каким образом он будет двигаться дальше по воронке.

В зависимости от количества набранных баллов лид проходит разные этапы обработки, что помогает сфокусироваться на наиболее перспективных клиентах. 

Шаг 3. Сравнение источников трафика с теми, что используют конкуренты

Для оценки источников трафика можно использовать аналитические инструменты, позволяющие:

• Определить, какие каналы привлекают наибольшее количество лидов.
• Оценить эффективность различных маркетинговых стратегий.
• Выявить ключевые факторы, влияющие на конверсии.

Например, если конкуренты получают много заявок из органического поиска, а у вас этот канал не развит, то стоит изучить их стратегию и адаптировать подход. 

Шаг 4. Работа и с горячими, и с холодными лидами

Будем реалистами: в B2B-продажах редко бывает так, что клиент принимает решение о покупке сразу.

Ориентация исключительно на горячие заявки — ошибка, которая ведет к упущенным возможностям. 

Важно выстраивать систему генерации MQL-лидов и стратегию их постепенного прогрева, чтобы в будущем они трансформировались в SQL-лиды и стали готовыми к продаже:

1. Генерация MQL-лидов включает привлечение потенциальных клиентов через контент, вебинары, лид-магниты, контекстную и таргетированную рекламу.
2. Прогрев аудитории — это использование email-маркетинга, ретаргетинга, разнообразного полезного контента, кейсов и экспертных статей для повышения интереса и доверия к продукту.
3. Передача в отдел продаж — как только лид достигает нужного уровня вовлеченности и соответствует критериям SQL, нужно направить его на следующий этап воронки.

Шаг 5. Внедрение системы оценки лидов (Lead Scoring)

Lead Scoring — метод оценки лидов на основе их поведения и характеристик.

Например:

• Заполнение формы на сайте — +10 баллов.
• Посещение страницы с тарифами — +20 баллов.
• Запрос демо-версии — +50 баллов.

Так, если лид набрал более 100 баллов, он считается горячим и передается в отдел продаж или на следующий этап прогрева. Холодные лиды советую «подогревать» с помощью email-рассылок и ретаргетинга.

Шаг 6. Автоматизация маркетинга с помощью CRM

CRM-система — в буквальном смысле основа эффективного управления лидами: без настроенной CRM отслеживать качество лидов и сделать интеграцию с системами аналитики будет затруднительно. 

CRM позволяет:

• Автоматизировать процессы: отслеживать все взаимодействия с лидом, от первого касания до продажи.
• Оценивать качество заявок.
• Анализировать данные: получать отчеты по конверсии, источникам лидов и их окупаемости.

Шаг 7. Настройка аналитики и отслеживание квалифицированных лидов

Важно отслеживать не просто заявки, а именно квалифицированные лиды. 

Настройте связку CRM и систем аналитики или сквозную аналитику, чтобы отслеживать путь каждого лида от первого касания до покупки. 

Так вы поймете, какие источники приносят наиболее качественных лидов и релевантно ли выбраны приоритетные каналы.

Шаг 8. Сбор обратной связи от отдела продаж

Регулярно обсуждайте с отделом продаж, какие:

• Лиды чаще всего закрываются в продажи.
• Источники привлекают самых качественных лидов.
• Проблемы возникают при работе с лидами.

Если отдел продаж отмечает, что лиды с канала 1 (воронки 1) более подготовлены к покупке, чем лиды из канала 2 (воронки 2), — это сигнал к перераспределению бюджета.

Работать без четкой стратегии лидогенерации нерационально

Если нет продуманной стратегии — маркетинговые усилия становятся хаотичными.

Поэтому важно заранее определить целевую аудиторию, пути взаимодействия и ключевые точки касания, чтобы привлекать именно тех клиентов, которые с высокой вероятностью совершат покупку.

Эффективный B2B-маркетинг — это не только про количество лидов, но и про их качество: регулярно анализируйте данные, тестируйте новые подходы и не бойтесь корректировать стратегию продвижения. 

Успех в B2B — это долгосрочная игра, и важно оставаться гибким.