Импорт теряет фору: как новые правила кроссбордера изменят маркетплейсы

Трансграничная онлайн-торговля в России долгое время выглядела как ниша внутри электронной коммерции. По итогам 2025 года на нее приходилось около 3,8% российского рынка интернет-торговли. На первый взгляд, это слишком небольшая доля, чтобы серьезно влиять на всю отрасль.

Но в маркетплейсах значение кроссбордера измеряется не только оборотом. Зарубежные товары, прежде всего из Китая, годами задавали ценовой ориентир в десятках категорий: от аксессуаров, товаров для дома и мелкой электроники до одежды, косметики и бытовых мелочей. Даже если покупатель в итоге выбирал российского продавца, он сравнивал цену с импортным аналогом, который часто попадал на площадку в более льготных условиях.

Именно поэтому изменения в регулировании трансграничной торговли важны не только для иностранных продавцов. Они меняют экономику всей маркетплейс-полки: цену, ассортимент, требования к документам, логистике и устойчивости поставщика.

Льготная модель заканчивается

Главное преимущество кроссбордера заключалось в разнице правил. Товар, который покупатель заказывал напрямую из-за рубежа, мог иметь иную налоговую и таможенную нагрузку, чем аналогичный товар, ввезенный российским импортером по классической схеме. Для локального бизнеса это создавало неравные условия: один участник рынка нес расходы на официальный импорт, сертификацию, маркировку, склад, налоги и документооборот, другой конкурировал через более легкую модель поставки.

Теперь эта разница постепенно сокращается.

С 2026 года базовая ставка НДС в России повышена до 22%. Следующий этап — поэтапное введение НДС на товары электронной торговли, которые покупатели заказывают из-за рубежа через цифровые платформы. По предложенной Минфином шкале ставка должна составить 7% в 2027 году, 14% в 2028 году и выйти на общую ставку 22% с 2029 года.

Параллельно меняются таможенные правила в ЕАЭС. Для товаров электронной торговли установлен порог беспошлинного ввоза 200 евро. При превышении лимита применяется пошлина 5% от стоимости, но не менее 1 евро за 1 кг. Важная деталь: налоговая нагрузка и таможенный лимит работают не как полная замена друг друга, а как разные элементы новой модели регулирования. Поэтому для бизнеса важно считать не только закупочную цену, но и весь путь товара до покупателя.

Для потребителя это может выглядеть просто: часть зарубежных товаров станет дороже. Для рынка последствия глубже. Меняется сама логика конкуренции на маркетплейсах.

Почему небольшая доля влияет на всю категорию

Кроссбордер занимает малую долю рынка, но влияет на ценовое восприятие целых категорий. В маркетплейсе покупатель видит не структуру себестоимости, а конечную выдачу: цену, рейтинг, срок доставки, отзывы, фото и описание. Налоговая нагрузка, таможенные платежи, стоимость денег и логистика скрыты внутри цены, но именно они определяют, насколько продавец может конкурировать.

Если в выдаче есть десятки похожих импортных позиций дешевле локального аналога, российский производитель вынужден либо снижать маржу, либо объяснять покупателю разницу в качестве, составе, гарантии, сроках доставки и надежности поставки. В низкомаржинальных категориях такой разрыв особенно чувствителен.

После введения новых правил часть зарубежных товаров потеряет прежнее ценовое преимущество. Это не означает, что импорт исчезнет. Скорее рынок станет более сегментированным. Уникальные товары, сильные бренды и позиции с выраженным дизайном или характеристиками сохранят спрос. А вот категории, где импорт конкурировал в основном низкой ценой, окажутся под давлением.

Селлерам придется пересчитывать экономику

Сложнее всего будет продавцам, которые строили бизнес на простой модели: найти дешевый товар за рубежом, завезти небольшую партию, быстро протестировать спрос и масштабировать продажи через маркетплейс. Такая модель работала, пока разница в цене перекрывала логистику, комиссии площадки, рекламу, хранение и возвраты.

Теперь запас прочности снижается. Продавцу на маркетплейсе придется учитывать не только закупочную цену, но и налоговую нагрузку, таможенные платежи, стоимость платежей, сроки поставки, риск задержек, требования к документам, маркировке и подтверждению характеристик товара.

Особенно уязвимы товары с низкой маржинальностью. Если продукт продавался только за счет разницы в 10–15% к ближайшему аналогу, даже небольшое изменение налоговой или логистической нагрузки может сделать модель нерентабельной. При этом расходы на продвижение внутри маркетплейсов продолжают расти, а конкуренция за место в выдаче становится жестче.

Для части продавцов это станет поводом пересмотреть ассортимент. Кто-то уйдет из низкомаржинальных категорий. Кто-то начнет искать локальных производителей. Кто-то попробует перейти от перепродажи одинакового товара к развитию собственной торговой марки. Но такой переход требует другой компетенции: уже недостаточно просто купить товар дешевле. Нужно управлять продуктом, упаковкой, карточкой, отзывами, качеством и повторными поставками.

Платежи становятся отдельным барьером

Налоговые изменения накладываются на уже усложнившуюся операционную модель внешней торговли. Международные расчеты стали менее предсказуемыми: платежи проходят дольше, чаще требуют дополнительных проверок, посредников или альтернативных маршрутов. Для малого и среднего бизнеса это означает рост не только прямых расходов, но и управленческой нагрузки.

В прежней модели предприниматель мог относительно быстро протестировать импортную позицию и повторить закупку при удачных продажах. Сейчас каждый новый товарный цикл требует больше внимания к платежам, срокам, документам и рискам. Даже если сама ставка налога выглядит умеренной на первом этапе, итоговая экономика может ухудшиться из-за совокупности факторов: дороже платеж, длиннее поставка, выше неопределенность, больше требований к подтверждению происхождения и характеристик товара.

Поэтому проблема кроссбордера в 2026–2027 годах не сводится только к НДС. Меняется весь импортный контур. Он становится более дорогим, медленным и менее удобным для тех, кто работал на быстрых закупках и коротком обороте капитала.

Параллельный импорт тоже попадает в зону риска

Отдельный вопрос — товары ушедших иностранных брендов. После 2022 года часть такого ассортимента попадала к российскому покупателю через параллельный импорт, трансграничные заказы или смешанные схемы поставок. Для маркетплейсов это было способом сохранить ширину предложения, особенно в категориях одежды, обуви, косметики, парфюмерии, электроники и аксессуаров.

Новые правила не означают автоматического исчезновения этих товаров. Но они повышают значение происхождения товара, документов, корректного описания, маркировки и ответственности продавца. Если раньше для покупателя главным был сам факт наличия бренда на площадке, то теперь для продавца важнее становится доказуемость цепочки поставки и способность работать в более формализованной среде.

Это особенно важно для маркетплейсов. Чем больше требований предъявляется к платформам и продавцам, тем ниже терпимость к непрозрачным схемам, ошибкам в карточках, спорному происхождению товара и проблемам с документами.

Маркетплейсы будут менять ассортиментную логику

Кроссбордер был удобным инструментом расширения ассортимента. Он позволял быстро закрывать длинный хвост спроса: редкие модели, недорогие аксессуары, сезонные позиции, товары с нестабильным спросом. Но по мере усиления регулирования площадкам придется балансировать между широтой предложения и качеством контроля.

С 1 октября 2026 года начинает действовать закон о платформенной экономике. Он усиливает требования к отношениям между площадками, продавцами и потребителями. Для маркетплейсов это часть более широкой тенденции: платформа перестает быть просто витриной и становится полноценным регулируемым каналом розничной торговли.

В такой среде ценность поставщика определяется не только низкой ценой. Важны регулярность поставок, документы, маркировка, корректные характеристики, низкий уровень претензий, управляемая логистика и способность быстро реагировать на требования площадки.

Это сближает маркетплейсы с классической розницей. Формально вход на площадку остается проще, чем вход в федеральную сеть. Но по сути требования к поставщику становятся выше: рынку нужен не просто товар, а предсказуемый товар.

Параллельно идет обсуждение законопроекта о «российской полке» — инициативы Минпромторга, которая может закрепить минимальную долю отечественных товаров на маркетплейсах и в крупной рознице. Конкретные параметры еще дорабатываются, но направление понятно: государство одновременно с разных сторон смещает баланс в сторону российского производства и более регулируемой розничной модели. Для платформ это означает не только техническое усложнение работы, но и пересмотр ассортиментной политики.

Российские производители получают шанс, но не гарантию

Для локальных производителей новые правила создают окно возможностей. Если импортные товары теряют часть ценового преимущества, в некоторых категориях появляется пространство для российских аналогов. Но это окно не откроется автоматически.

Маркетплейсу не нужен производитель только потому, что он российский. Площадке нужен товар, который продается, не создает операционных проблем и выдерживает конкуренцию в выдаче. Поэтому производителю важно подготовиться не только с точки зрения производства, но и с точки зрения коммерческой упаковки.

Нужны понятная себестоимость, конкурентная цена, стабильная поставка, корректные документы, качественная карточка товара, фотографии, отзывы, работа с возвратами, продвижение и аналитика. Российский товар должен конкурировать не лозунгом «локальное производство», а конкретным предложением для покупателя: качеством, сроком доставки, гарантией, составом, дизайном, комплектацией или сервисом.

Особенно перспективны категории, где покупатель готов выбирать не самый дешевый товар, а более надежный и понятный: товары для дома, уходовая продукция, детские товары, текстиль, отдельные категории одежды, продукты повседневного спроса, товары с требованиями к составу, сроку годности, гарантии или сервису.

Иностранные продавцы тоже адаптируются

Наивно считать, что изменение правил автоматически передаст спрос российским производителям. Крупные иностранные продавцы, прежде всего китайские, могут адаптироваться быстрее многих локальных компаний. У них есть опыт работы с большими объемами, гибкая производственная база, развитые цепочки поставок и высокая скорость вывода новых товаров.

Часть игроков может открыть юридические лица в России, перевести товар на локальный фулфилмент, работать через российских партнеров или перестроить поставки так, чтобы соответствовать новым требованиям. В этом случае конкуренция не исчезнет, а станет более формальной и дорогой.

Для российских производителей это важный сигнал. Освобождающаяся ниша не будет пустовать. Ее займут те, кто быстрее приведет продукт, документы, цену и операционную модель в соответствие с новыми правилами.

Что делать бизнесу сейчас

Первый шаг — пересчитать экономику товара по новой модели. Для продавца это означает проверку всей цепочки: закупка, доставка, таможенные платежи, НДС, комиссии площадки, реклама, возвраты, хранение, возможные штрафы и стоимость денег. Если после этого маржа остается только на бумаге, ассортимент нужно менять.

Второй шаг — оценить зависимость от импортных поставок. Чем больше бизнес завязан на нестабильный канал, тем выше риск. Особенно если товар не уникален, легко копируется и продается в категории с высокой ценовой конкуренцией.

Третий шаг — искать локальные альтернативы или создавать собственную торговую марку. Но делать это нужно не формально, а с расчетом спроса. Российский товар должен попадать в понятный ценовой диапазон и иметь преимущества, которые видит покупатель: скорость доставки, качество, гарантия, состав, дизайн, комплектация, сервис.

Четвертый шаг — привести документы и карточки в порядок. В новой среде слабое место селлера — не только цена, но и отсутствие подтверждающих документов, ошибки в описании, проблемы с маркировкой, некорректные характеристики и низкая управляемость поставок.

Пятый шаг — заранее анализировать категории, где импорт может потерять прежнее преимущество. Это не обязательно самые крупные рынки. Часто возможности появляются в средних и узких нишах, где покупатель готов платить не только за низкую цену, но и за надежность, скорость и понятное происхождение товара.

Кроссбордер не исчезнет, но его роль изменится

Покупатель по-прежнему будет заказывать зарубежные товары, особенно уникальные или недоступные на внутреннем рынке, и маркетплейсы не откажутся от кроссбордера полностью. Но из универсального источника дешевого товара он превращается в канал поставки, который должен играть по правилам, близким к внутреннему рынку.

Для российских производителей и продавцов это не гарантия роста, а шанс. Рынок становится менее терпимым к случайным поставкам, непрозрачной экономике и товару без стратегии. Побеждать будут не те, кто оказался ближе к покупателю географически, а те, кто работает как полноценный поставщик: с документами, аналитикой, качеством, логистикой и понятной ценой.