Девелопмент новой волны: без права на ошибку

Рынок недвижимости переживает непростые времена: высокая ключевая ставка ЦБ практически остановила рыночную ипотеку, а судьба госпрограмм поддержки после 1 июля остается туманной. Несмотря на это, на рынок продолжают выходить новые игроки с амбициозными проектами. О том, что заставляет девелоперов рисковать, какие стратегии выживания работают сегодня и как меняется сам продукт в новой реальности, поговорили с Георгием Лабинцевым, генеральным директором компании ДЕЛО, которая в октябре прошлого года вышла на рынок со своим флагманским проектом — ЖК «Пушкино Град».

Георгий, как вы оцениваете состояние отрасли сегодня? С какими вызовами вам приходится сталкиваться?

Состояние отрасли можно охарактеризовать одним словом — турбулентность. Когда мы планировали выход на рынок, ситуация была кардинально иной. Никто не ожидал такого резкого подъема ключевой ставки и сворачивания программ льготной ипотеки. Мы в одночасье оказались в новой реальности, где права на ошибку фактически нет. Что заставляет нас держать руку на пульсе 24/7 и принимать решения с хирургической точностью.

Ключевой вызов сегодня — это спрос, который напрямую зависит от доступности ипотечных инструментов. Конечно, есть меры поддержки, которые могли бы стабилизировать отрасль, например, расширение условий по семейной ипотеке. Но пока мы видим, что государство взяло курс на охлаждение рынка и постепенное возвращение к рыночной экономике. Мы это понимаем и принимаем как данность.

Какие стратегии позволяют застройщикам адаптироваться к новой реальности? Как они сегодня работают?

Безусловно, безвыходных ситуаций не бывает. И в долгосрочной перспективе текущая ситуация научит всех считать каждую копейку. Выживут те игроки рынка, которые смогут максимально оптимизировать процессы, не теряя в качестве продукта. Для нас, например, ключом к такой оптимизации стала вертикальная интеграция. Наличие собственного генподрядчика и штатных строительных бригад позволяет не только контролировать качество на каждом этапе, но и гибко управлять себестоимостью. Это делает процесс проще, дешевле и, что важнее, предсказуемее.

Главная стратегия компании ДЕЛО сегодня — это смещение фокуса с цены на качество. То есть, если раньше можно было конкурировать ценой или скидками, то сейчас, когда покупательская способность ограничена, на первый план выходит сам продукт. Клиент стал гораздо более разборчивым. Он не просто покупает квадратные метры, он выбирает среду для жизни. И это заставляет девелоперов переосмысливать свои проекты вплоть до мельчайших деталей.

Почему вами было принято решение выводить новый бренд ДЕЛО и выходить с флагманским проектом «Пушкино Град» именно сейчас, в такой сложный период?

Конечно, такое решение не было спонтанным. Я много лет проработал в крупной строительной компании и в какой-то момент понял, что готов двигаться вперед, становясь самостоятельным игроком рынка недвижимости. Триггером послужила и возможность приобрести земельный участок с уже готовым разрешением на строительство в удачной локации. Фактически, земля нашла нас сама. Разумеется, когда мы только начинали этот путь, рыночные условия были совсем другими. Но отступать было уже поздно, да это и не в наших правилах.

Мы понимаем, что у нас, как у новой компании, пока нет пяти проектов КРТ в портфеле и широкой географии присутствия в нескольких регионах. Но в этом же состоит и наша сила. В отличие от крупных структур, где решения могут проходить долгий путь согласований, мы более мобильны. Я убежден, что ни один, даже самый эффективный топ-менеджер, не будет так глубоко погружен в проект, как его собственник. Эта вовлеченность и позволяет нам быстро реагировать на изменения и уделять максимум внимания деталям.

Какие вы видели риски, удалось ли их минимизировать и за счет чего? Может быть, вам пришлось переформатировать продуктовую линейку в проекте? На что вы сделали фокус?

Основной риск — это, конечно, падение спроса. Чтобы его минимизировать, мы пошли не по пути тотального удешевления, а по пути создания уникального торгового предложения. На примере ЖК «Пушкино Град» напомню, что мы приобрели проект с уже утвержденными технико-экономическими показателями, но не стали слепо им следовать. Вместо этого мы провели глубокое исследование, включая опросы среди потенциальных покупателей, чтобы понять их реальные потребности.

Особенно ценной оказалась обратная связь от женской аудитории, ведь именно женщины чаще всего принимают финальное решение о покупке квартиры. Стало очевидно, что фокус нужно делать на семейную аудиторию. В результате мы серьезно пересмотрели продукт. Мы ушли от недорого и популярного в комфорт-классе фасада с керамогранитной плиткой в пользу более долговечных и качественных материалов: для первых этажей и входных групп мы выбрали отделку кирпичом, а начиная со второго этажа — вентилируемый фасад с клинкерным кирпичом. Была расширена вариативность планировок. Мы поняли, что нашими ключевыми УТП должны стать архитектура, благоустройство и инженерные решения. Например, в Подмосковном проекте комфорт-класса у нас появится собственный акватермальный комплекс — это та деталь, которая создает иное качество жизни и выгодно выделяет проект на рынке.

Очевидно, что с таким масштабным подходом к делу вы выходите за рамки финмодели проекта. А какие вообще финансовые инструменты есть сегодня у девелоперов, чтобы держаться на плаву и сохранять объем продаж?

Арсенал финансовых инструментов заметно сузился, но он есть. В первую очередь, это рассрочки от самого застройщика — гибкий инструмент, который мы активно используем, что, впрочем, не позволяет нам наполнять эскроу-счета. Но на рынке по-прежнему сохраняются и целевые ипотечные программы: семейная, военная, IT-ипотека. Конечно, мы, как и вся отрасль, ждем от государства новых поддерживающих инициатив, но при этом трезво оцениваем текущую социально-экономическую ситуацию в стране.

Сейчас мы вынуждены реализовывать часть квартир практически по себестоимости.  И это не жест доброй воли, а экономическая необходимость — нужно пополнять эскроу-счета для обеспечения проектного финансирования. С другой стороны, такая ситуация на рынке создает окно возможностей для инвесторов и тех, кто имеет денежные сбережения. Думаю, до конца года не стоит ждать серьезного снижения ключевой ставки. Люди, которые сейчас держат деньги на депозитах, вряд ли побегут брать ипотеку, даже если ставки снизятся еще на полпроцента. Но постепенно начнется переток капитала из банковских вкладов в недвижимость. Именно тогда мы увидим реализацию отложенного спроса.

Трансформация отрасли в долгосрочной перспективе. Как вы оцениваете влияние текущего кризиса на будущую структуру рынка недвижимости? И какую роль в отрасли вы отводите ДЕЛУ?

Кризис — это всегда фильтр. С рынка уйдут те, кто не сможет адаптироваться, кто строил бизнес-модель исключительно на дешевых деньгах и постоянном росте.

Думаю, достаточно скоро мы увидим возврат к более основательным и долговечным материалам строительства, таким как кирпич, например. Также вырастет спрос на квартиры больших площадей, так как концепция «жить и работать в одном месте» прочно вошла в нашу жизнь.

При стабилизации условий мы, конечно же, будем брать кредиты на развитие, но и не исключаем возможности двигаться в коллаборациях.

Мы также выстраиваем конструктивный диалог с властью. Например, с Министерством жилищной политики Московской области, которое оказывает нам всестороннюю поддержку. В свою очередь, мы стараемся выполнять и перевыполнять свои социальные обязательства: создаем полноценную инфраструктуру, участвуем в программах расселения аварийного жилья. Это работа на репутацию, на доверие, которое в нашем бизнесе является основным капиталом. Да, мы жертвуем заметной частью своего дохода сегодня, но делаем это с верой в будущее. Такой честный подход, я уверен, заряжает оптимизмом всю команду, и вселяет веру в нас.