Продвижение зоотоваров, услуг для животных и ветпрепаратов в 2025 году

Искусственный интеллект (ИИ) оказывает все большее влияние на разные сферы жизни, включая бизнес. Производство и продажа зоотоваров не стали исключением. В этом интервью Денис Баталин, эксперт в интернет-маркетинге, digital-директор медиахолдинга «Зооинформ», рассказывает, как изменилось продвижение товаров и услуг для животных в 2025 году. Мы обсудим, какие digital-каналы дают максимальную отдачу для привлечения и удержания клиентов, какие рекламные форматы считаются самыми результативными для брендов зообизнеса, а также какие креативные подходы работают лучше всего. Кроме того, Денис делится советами о том, как удерживать внимание покупателей в условиях высокой конкуренции.

— Как изменилось продвижение товаров и услуг для животных в 2025 году по сравнению с прошлым годом?

— Мы видим массу изменений, связанных с появлением новых технологий, прежде всего нейросетей и искусственного интеллекта. Они позволяют делать более точную сегментацию клиентской базы, создавать больше разных креативов и писать интересные тексты. Возможно, впервые качество рекламных креативов стало заметно выше, чем в предыдущие годы. Нейросети «прочитали» учебники по маркетингу и рекламе и знают, на какие боли клиента давить, как правильно показывать уникальное торговое предложение и как работать с ключевыми факторами выбора.

С другой стороны, рекламного инвентаря не хватает, особенно если речь идет о лидерах мнений и блогерах. Количество площадок сократилось, а новые платформы появляются не так быстро и не всегда качественные. В нашей отрасли блогеры на вес золота, и компании, которые удачно находят хорошую подборку, держатся за них как за один из главных активов.

В «Зооинформе» мы не стоим в стороне от трендов. С помощью ИИ мы сегментируем базы, партнеров и подписчиков так, чтобы сообщения рекламодателей попадали именно туда, куда нужно. Размечаем данные всех посетителей на всех площадках, чтобы потом использовать эти аудитории в рамках рекламных кампаний.

Еще один момент — желание рекламных платформ упростить работу с рекламодателями. С одной стороны, это удобно, с другой — иногда лишает возможности вручную настраивать кампании. Даже с нейротехнологиями качество кампаний на крупных платформах падает, поэтому к нам все чаще приходят с запросом на точные рекламные кампании. В нашем бизнесе не нужно «заливать бюджетом» всю аудиторию, важно найти нужных людей в B2B-сегменте, которые обеспечат охват, знание продукта и продажи.

— Как сочетать контент-маркетинг, таргетированную рекламу и e-mail-рассылки?

— Так же, как и всегда: важно использовать все три канала, даже если эффективность некоторых падает. Например, в электронной почте появились нейрофильтры, которые отсекают коммерческие письма. Рекламные платформы в погоне за прибылью оставляют меньше ручных настроек. Но для целостного взаимодействия с аудиторией нужно использовать все каналы на разных этапах воронки.

В «Зооинформ» мы управляем всеми тремя инструментами: контент-маркетингом в рамках проектов, публикациями,Telegram-каналами, группами «ВК», таргетированной рекламой с уникальными аудиториями и e-mail-рассылками. На наших рассылках open rate достигает 20%, что выше среднего по рынку.

— Какие digital-каналы дают максимальную отдачу для привлечения и удержания клиентов?

— Нет универсального рецепта: все зависит от продукта, аудитории и позиционирования бренда. Мы комбинируем классические digital-каналы — таргетинг, контент-маркетинг, работу с блогерами — и экзотические, например, автопрозвоны, которые недавно оказались для одного из наших клиентов самым эффективным каналом. Но для этого нужна сквозная аналитика — без нее невозможно оценить реальную эффективность кампании.

— Как использование рекламного инвентаря «Зооинформа» помогает находить целевую аудиторию?

— Рекламная коммуникация на наших площадках, от имени нашего бренда, всегда эффективнее, чем на сторонних платформах. Например, суперслайдер — огромная рекламная поверхность на всех страницах, не блокируемая Adblock’ами — обеспечивает 100%-й охват целевой аудитории. Мы фокусируемся на владельцах и руководителях зообизнеса, а не на массовой B2C-аудитории.

— Какие рекламные форматы самые результативные для брендов зообизнеса?

— Мы искренне заинтересованы в развитии всех участников зооиндустрии, так что разработали разные форматы. У нас, например, есть очень простой и доступный формат, который называется «Акции» — материалы публикуются в специальном разделе. Его главная задача — быстро информировать партнеров, коллег, клиентов, потенциальных покупателей о существующей акции. И для попадания в этот раздел у нас есть только одно правило — это не может быть реклама ради рекламы, это обязательно акционная история в отношении товара, услуги, партнерства и так далее. 

Одновременно у нас есть и очень большие форматы. Самый любимый нашими клиентами вариант — боковое брендирование, которое отображается как на десктопных, так и на мобильных устройствах и обходит стандартные блокировщики. 

Кроме того, мы сделали для наших партнеров и клиентов спецразделы. Суть в том, что в рамках медиапроекта «Зооинформ» появляется целый раздел, посвященный лишь одной компании, одному продукту или одной услуге. В этом разделе публикуются новости, относящиеся исключительно к бренду. 

Недавно мы запустили отдельный формат рекламы для продвижения ветеринарных препаратов. Уже много лет на ветеринарной части нашего сайта мы формируем большую библиотеку знаний для специалистов этой отрасли. И в рамках библиотеки мы начали продавать отдельные направления ветеринарии по заболеваниям животных под одного конкретного рекламодателя. 

— Как аналитика и статистика помогают корректировать рекламные кампании?

— Мы внедрили сквозную аналитику и используем все доступные инструменты — от Yandex AdFox до индивидуальных решений. 

— Какие креативные подходы работают лучше всего?

— Как уже говорилось, российский сегмент зообизнеса — это, до последнего времени, не про креативную смелость. Честно говоря, большинство рекламных коммуникаций на отечественном зоорынке очень консервативные, строгие, неперсонализованные. 

В своих предпочтениях мы часто опираемся на то, что Google в свое время назвал FUBI-моделью — Funny (смешно), Useful (полезно), Beautiful (красиво) и Inspirational (вдохновляюще). Мы стараемся делать рекламные материалы полезными для пользователя, красивыми и вдохновляющими. Нам это удается!

— Как удержать внимание владельцев питомцев в условиях высокой конкуренции?

— Через нас проходит бесконечное количество старых брендов, которые владельцы обновляют, и новых, которые только создаются. И в 99% случаев все очень плохо с позиционированием, с пониманием подлинных ключевых составляющих продукта и созданием полноценной платформы, если хотите, ДНК бренда, которые в дальнейшем помогают и в привлечении, и удержании внимания владельцев. Поэтому, когда к нам в очередной раз приходит бренд, считающий, что уникальность его продукта в том, что он на 100% сделан из индейки, у нас это вызывает нервный смешок. Потому что, конечно же, такой продукт не вызывает интереса у пользователей — они уже лояльны к привычным для них торговым маркам. Продуктовая замена крайне маловероятна.

— Что важно учесть при создании рекламных кампаний, чтобы вызвать доверие у покупателей?

— Я не буду уходить здесь в маркетинг и рекламу. Инструменты понятные, про них написаны целые учебники. Обращу лишь внимание на то, что часто владельцы брендов совершенно не готовы ставить на кон «свою шкуру». Это и репрезентация, и обещание от самого владельца торговой марки. Это необычно для российских компаний, которые привыкли быть в тени, не рискуя главным — своей фамилией и собой — в том числе для того, чтобы вызывать доверие у покупателей. Но это большое окно возможностей для брендов, шанс вырастить большое количество торговых марок с опорой на фамилию.

А все остальное мы с вами и так прекрасно знаем: честность, прежде всего с самим собой, честность в отношениях с клиентами, последовательность, устойчивое развитие бренда.

Но я бы еще раз обратил внимание на окно возможностей, которые связаны с более сильной аргументацией и локусом доверия — это использование личности, фамилии как бренда.

— Какую стратегию в digital выбрать, чтобы оставаться лидерами в 2025 году и дальше?

— Может, я немного побахвалюсь, но я бы предложил тем брендам, которые строят долгосрочную стратегию и смотрят за 2025, 2026, 2027 года, держаться тех, кто «про инновации», про изменения, причем быстрые, в том числе в рекламном инвентаре и инструментах.