Маркетинг малого бизнеса: как тягаться с крупными игроками

Даже при скромных ресурсах — небольшой команде и ограниченном бюджете — можно успешно соперничать с лидерами рынка. Главное — грамотно распределить задачи, выбрать действительно эффективные инструменты и не распыляться. Николай Лобанов, директор по маркетингу click.ru, поделился практическими рекомендациями: как построить маркетинговую систему, которая работает на результат и не требует лишних затрат.

Структура отдела и распределение зон ответственности

Обычно структура отдела маркетинга в большой компании выглядит так: много ролей, зон ответственности и проектной работы.

Но когда вы только запускаете бизнес и располагаете 5–15 тысячами рублей в месяц, почти все ложится на ваши плечи. В этом случае лучше не гадать на кофейной гуще, а один раз проконсультироваться с профессионалом — он покажет, как все работает. Если же у вас уже есть мини-команда, подход меняется. При ежемесячном бюджете от 100 тысяч до миллиона рублей в штате обычно работают 2–3 человека, а остальные задачи отдаются на аутсорс.

Вот как выглядит структура в таком случае:

Переходим к разбору ролей — начнем с самой главной.

Директор по маркетингу

Хороший директор  по маркетингу не только следит за метриками. Он держит процессы в тонусе: контролирует сроки запусков, синхронизирует процессы создания лендингов и вебинаров, договаривается с подрядчиками и в любой момент знает, какой результат нужно получить. Что ему нужно уметь?

• Стратегически мыслить. Важно фокусироваться на общем направлении: приоритетных целях, факторах, влияющих на рост, узких местах. Эффективнее разобраться, почему пользователи не завершают регистрацию, чем экстренно корректировать баннеры.
• Опираться на данные. Любые изменения — от посадочных страниц до рекламных стратегий — важно тестировать, а не внедрять по ощущениям. Иногда вариант, который кажется простым и устаревшим, работает лучше «идеального» и визуально привлекательного.
• Уметь работать с сотрудниками. Руководитель должен быть открыт к обратной связи и диалогу. Ошибки бывают у каждого, и важно не перегнуть с реакцией — это может негативно повлиять на атмосферу в команде в будущем. Спокойное обсуждение действий и причин помогает расти.
• Сохранять гибкость мышления. Умение смотреть на задачу под разными углами, предлагать и проверять нестандартные идеи — ключ к поиску эффективных решений.

Подрядчики

Таргетированную, контекстную рекламу и ведение соцсетей чаще всего передают на аутсорс — и тут возникает вечная дилемма: работать с агентством, где все по регламенту, или с фрилансером, которого порекомендовали знакомые? Единого ответа нет: кому-то важнее стабильность и контроль, а кто-то делает ставку на гибкость и экономию.

Лично я выбираю фрилансеров, с которыми уже был хороший опыт.

С SEO-специалистами удобно сотрудничать проектно:например, подключать их раз в квартал к конкретным задачам. Главное — не превращать работу в хаос: фиксируйте результаты, собирайте отчеты, стройте прозрачную аналитику.

Дизайн и создание баннеров тоже можно передать на аутсорс.

Наши специалисты, например, пишут фрилансерам или агентствам в Telegram — ставят задачу, получают результат. Держать дизайнера в штате, когда задач мало, — нерационально. То же и с текстами: создание писем, лендингов, рекламных креативов лучше поручать профильному копирайтеру, чем просить штатного маркетолога сделать все сразу. У каждого свои задачи и ответственность, и это правильно.

Сотрудники в штате

• Маркетолог 1. Это CRM-маркетолог. Он работает с цепочками email-рассылок, автоматизацией, чат-ботами. CRM-маркетолог руководит подрядчиками, координирует внутренние задачи, запускает лендинги и вебинары, предлагает идеи и отвечает за метрики. Важно, чтобы он не утопал в рутине, а умел фокусироваться на стратегических целях. В небольших командах эту роль часто выполняет директор по маркетингу.
• Маркетолог 2. Он берет на себя все остальное: пишет тексты с помощью ИИ, верстает, решает административные вопросы и помогает с документооборотом.

Прикладная документация и внутренняя отчетность

Чтобы команда маркетинга работала четко и эффективно, нужна надежная операционная основа. Без нее легко утонуть в потоке задач, не уложиться в дедлайн и сбиться с приоритетов.

Внутренняя отчетность

Управлять маркетингом вслепую не получится — нужна системная коммуникация. Оптимальный формат — планерки раз в две недели. Для ведения задач подойдет любой удобный инструмент: от онлайн-документов до таск-трекеров.

Мы перебрали все — от Trello до YouTrack, но в итоге остановились на простом решении: Google Таблицах. У документов простая структура: они состоят из вкладок по неделям. В каждой вкладке есть столбец с планом, фактом и комментариями. Срочные задачи вносятся в отдельный блок — так легче понять, почему не все из основного плана удалось сделать. Все документируется, расставляются приоритеты — и команда движется по четкому плану.

Прикладная документация

Без таких документов может начаться хаос даже в небольшом отделе. Например, некоторые компании не могут организовать без аврала обычную рассылку. Чтобы все работало без сбоев, нужны:

• календарь активностей и ключевых событий;
• план-график рассылок и постов в соцсетях;
• генератор UTM-ссылок для отслеживания источников трафика и заявок;
• база подрядчиков и лидмагнитов;
• список тестов — с результатами и выводами;
• список форм регистраций и лендингов.

Документы особенно нужны, когда команда расширяется или обновляется: новичок сможет быстрее погрузиться. На старте бизнес часто меняет подрядчиков. Перечисленные выше документы помогают сохранить накопленный опыт. Что-то сработало, что-то — нет, и все это должно остаться в системе, а не только в голове одного человека.

Инфраструктура

Когда команда сформирована, а процессы отлажены, нужно выбрать подходящие инструменты. Они помогают ускорить работу, не сливать бюджет и быстрее получать результат.

CMS

Я рекомендую запускать сайты на WordPress. Это удобно и недорого. Лендинги под продукты и вебинары мы создаем за 3–4 часа на Tilda — только добавляем данные в шаблон. Страницы для запуска продукта можно сверстать за несколько дней.

Чат-боты в мессенджерах

Это один из самых эффективных инструментов для удержания и прогрева. Мы используем Salebot. Собранная в нем база работает эффективнее рассылок по электронной почте в 12 раз. Все цифры проверены. Еще хорошо себя показала платформа BotHelp.

CRM

Желательно подбирать с учетом по нише. Универсальные — amoCRM, Битрикс24, YClients. Их легко подключить к системам аналитики. Всю информацию легко подгрузить, например, в кабинет Яндекс Директа.

Инструменты для маркировки

Маркировка — обязательная часть работы с рекламой, и стоит настроить процесс один раз, чтобы не возвращаться к вопросу каждый раз заново. Маркировка бывает автоматическая и полуавтоматическая. Например, маркировать рекламу можно через Директ, ВКонтакте или использовать инструмент маркировки. 

Инструменты для подготовки отчетности

В небольших компаниях очень важно свести на минимум работу с документами и расходами на рекламу. Так, например, пользователи нашей экосистемы получают один пакет закрывающих документов. Не надо нанимать отдельного бухгалтера.

Инструменты для создания объявлений

Большинство сервисов работают с открытыми фотостоками и подбирают изображения автоматически. Но есть и более продвинутые инструменты, куда можно загрузить фотографии продукта и получить готовый фон — например, Flair, Pebblely, 24AI.

Я советую использовать инструменты для быстрого создания баннеров. Пользователь может генерировать изображения по описанию, промту, адресу страницы, заменять один объект на другой. При тестировании этого  инструмента у нас увеличилось количество лидов на 20–30% — очень неплохое значение. Для создания текстов пользуемся нейросетью Claude 3.5 Sonnet.

Аналитика

Чтобы принятые решения были эффективными, важно отслеживать рыночные показатели и работать с актуальными данными. Пользователи могут следить за статистикой с помощью инструмента «Пульс».

В инструменте доступна статистика от ВКонтакте, Яндекса, Авито и других площадок. Можно увидеть CTR, CPM, CPC в разрезе выбранной рекламной системы в конкретной нише и гео. Информация очень полезна, когда вы только выходите на рынок и не знаете, чего ожидать от рекламных кампаний.

Чтобы данные были точными, надо настроить отслеживание UTM-меток и cookie на сайте. Это поможет увидеть путь пользователя целиком — от первого клика до покупки. Особенно критично при работе с SEO и трафиком по брендовым запросам.

Как смотреть: нажать в браузере F12 → Приложение → Файлы cookie.

Как настроить:

• хранение — 30 дней после записи;
• при изменении одного значения перезаписываются все;
• при переходах по страницам cookie не должны теряться.

Метки для хранения: utm_source, utm_medium, utm_term, utm_campaign, utm_keyword, utm_content.

При отсутствии меток система читает referrer.

Прямой трафик

Читаем referrer. В случае, когда он пустой:

SEO

Домены SEO: yandex.com, yandex.ru, google.com, google.ru, mail.ru, bing.com, rambler.ru, yahoo.com.

Прочее 

Если в referrer нет доменов из блока SEO, то нужно записать:

• utm_source=<referrer>;
• utm_campaign=<название домена, которое было в referrer>.

Существует множество полезных инструментов, которые помогают экономить ресурсы. Например, парсеры пользователей и сообществ ВКонтакте, нормализаторы слов, инструменты для сбора поисковых подсказок и кластеризации запросов, защита от скликивания и т. д. Все перечисленные варианты доступны пользователям нашей экосистемы.

Конкретные советы по работе с источниками трафика

Чтобы реклама давала не только охваты, но и качественные заявки, важно грамотно настраивать каналы продвижения.

Таргетированная реклама

В Telegram Ads эффективно продвигать вебинары и образовательные продукты. Наиболее привлекательная аудитория — подписчики каналов. В VK Рекламе хорошо работают минус-слова и широкие запросы. Рекламные кампании нужно делить на сегменты. Неплохой вариант — структура кампаний в формате 1-1-N — (кампания-группа-объявления).

При создании 4–5 групп VK Ads самостоятельно выбирает одну, которая будет получать основной трафик. Но оставшиеся, «неудачные» на первый взгляд группы, можно запустить отдельно, и они начинают работать ничуть не хуже. Формат по-прежнему актуален и может приносить хорошие результаты.

Контекстная реклама

Мы подключили оффлайн-конверсии в Директе, и число качественных лидов выросло на 40%. Это высокое значение. В Директе неплохо отрабатывает стратегия «Максимум кликов» с оплатой за клики и ручными ставками. Также во время тестирования у нас хорошо отработали широкие маски запросов.

Про Google Ads тоже забывать пока что рано. Можно запускать рекламу через click.ru. Но нужно понимать: при таргетинге на русскоговорящих пользователей, которые живут не в России, вы будете собирать зарубежные номера телефонов. Убедитесь, что у отдела продаж есть возможность с ними работать (например, отправлять сообщения в мессенджеры).

SEO

Когда вы заказываете SEO-продвижение у агентства или фрилансера, первым этапом работ должен быть технический аудит сайта. Это комплексная диагностика для поиска ошибок, которые мешают нормальной работе сайта и его отображению в поисковых системах. Проконтролируйте специалиста. Вот список работ, которые обычно выполняются в рамках технического SEO-аудита:

• проверка метатегов — выявление дублей, пустых значений, отсутствующих заголовков и описаний;
• анализ скорости загрузки сайта отдельно для десктопной и мобильной версии;
• поиск битых ссылок, дублирующихся URL, ошибок 404 и 500, а также проверка редиректов (301, 302);
• оценка микроразметки и XML-карты сайта — наличия ошибок, устаревших или неработающих ссылок;
• проверка и анализ файла robots.txt;
• оценка корректности тега canonical, чтобы избежать проблем с дублирующимся контентом;
• выявление страниц с малоценным контентом (МПК), которые могут попасть под фильтры поисковых систем.

Даже небольшая команда с ограниченным бюджетом способна конкурировать с крупными игроками, если процессы выстроены грамотно, а инструменты подобраны разумно.