От симптома до покупки: как «Полисорб» выделился среди конкурентов

«Полисорб» — один из лидеров в категории сорбентов. Это рынок с высоким уровнем конкуренции, ярко выраженной сезонностью и широкой категорией применения: от похмелья до пищевых отравлений. Основной вызов заключался в том, чтобы наладить точную коммуникацию с разными целевыми сегментами в зависимости от показаний применения и плавно провести его по всей воронке — от симптома до покупки.

Персонализация и приоритизация: идея и подход

Основная идея заключалась в проведении рекламной кампании, которая строилась на охвате и коммуникации с целевой аудиторией на всем пути покупателя. Важно было не просто охватить широкую аудиторию, а выстроить осмысленную, релевантную коммуникацию, которая бы сопровождала пользователя на каждом этапе принятия решения: от возникновения проблемы и осознания потребности — до выбора бренда и конечного действия. Это потребовало гибкого подхода, в котором медиастратегия сочеталась с глубокой аналитикой.

В основе подхода лежало исследование поведенческих и сезонных триггеров, основанное на:

• исторических данных по продажам в разрезе времени года и регионов;
• поисковых паттернах пользователей (сезонные всплески по ключевым симптомам и проблемам);
• интересах и поведении онлайн-аудитории;
• наличии конкурентов в медиаполе и запросах на их бренды;
• типичных ситуациях, когда возникает потребность в продукте (например, праздники, перелеты, сезон ОРВИ и другое).

Один бренд — шесть сценариев: реализация стратегии

Так команда Arena разработала стратегию, направленную на проведение персонализированной коммуникации с аудиторией в зависимости от сценария потребления препарата. Каждый сегмент аудитории получал свое сообщение в определенной тональности и в определенный период, что позволило говорить с пользователями «на одном языке» в момент их максимальной восприимчивости к информации.

По итогам исследования было выделено 6 ключевых сценариев потребления, каждый из которых стал отдельным сегментом с уникальными характеристиками, разной сезонностью и уровнем приоритета:

• Пищевое отравление — резкий рост интереса в период праздников и теплое время года;
• Похмелье — пиковая активность в новогодние праздники, период отпусков;
• ОРВИ — сезонный пик осенью и зимой;
• Аллергия — весна и начало лета;
• Конкуренты — люди, взаимодействующие с брендами-конкурентами;
• «Билетники» (путешественники) — аудитория, бронирующая билеты и планирующая поездки, наблюдается активный рост в период отпусков и праздников. 
   

Каждому сегменту была присвоена оценка по 100-балльной шкале — с учетом приоритета и сезонности:

• Сезонная актуальность — акцент на периоды, когда проблема наиболее выражена;
• Приоритет для бренда — наличие потенциала продаж и конверсионность аудитории.

Такой подход позволил гибко распределить бюджет и таргетинг по времени года и фазам потребительского пути, а также сфокусировать усилия на наиболее перспективных точках роста в конкретный период.

Инструменты и каналы: не просто медиа, а маршрут

Коммуникация с ЦА охватывала как медийные, так и data-решения. Основной упор сделали на brandformance инструменты. Наиболее эффективными для построения охвата, вовлечения и переключения с конкурентов стали OLV и нативная реклама, поэтапно формируя высокую конверсию и низкие CPA.

Для каждого сегмента создавались уникальные креативы, соответствующие ситуации потребления. Медиапланирование велось по принципу приоритизации — в периоды роста сезонного интереса к каждому сегменту увеличивалась доля бюджета.

Среди ключевых каналов и форматов выделили:

• OLV — для построения охвата и первичного контакта;
•  Нативная реклама — для мягкой, нативной встраиваемости в контекст;
• Баннеры и in-app — для поддержки интереса;
• Data-таргетинг — работа с покупателями категории и конкурентных брендов.

Все каналы адаптировались под воронку: OLV и баннеры — на верхнем уровне, натив и in-app — для вовлечения и поддержки, ретаргетинг — на стадии принятия решения. Переход между этапами воронки сопровождался персонализированным сообщением, что обеспечивало плавное движение аудитории от симптома до покупки.

Таким образом, подход обеспечил точное попадание в потребности ЦА и позволил использовать сезонность не как ограничение, а как возможность для усиления эффективности в нужные периоды.

Елена Львова, Руководитель отдела маркетинга и рекламы АО «Полисорб»: 

«Для нас было важно не просто «присутствовать в медиа», а выстроить гибкую коммуникацию и найти подход, который учитывает поведение потребителей, сезонные изменения и уже сформированные брендом сегменты аудиторий. Команда агентства предложила именно такой подход — с продуманной приоритезацией, который позволил грамотно учесть специфику каждого сегмента и наиболее эффективно инвестировать в коммуникацию в течение года. Итоговые метрики подтверждают, что мы сделали правильный выбор в стратегии, поэтому продолжаем дальше двигаться по намеченному пути».

Андрей Сенаторов, диджитал-директор по работе с клиентами Arena (группа АДВ): 

«Рекламная кампания стала отличным примером того, как грамотная сегментация и работа с данными позволяют выстроить действительно эффективную коммуникацию. Мы сосредоточились на точной приоритизации целевых сегментов и использовали сезонность как преимущество, а не ограничение. Главной задачей было не просто охватить аудиторию, а выстроить для нее релевантный маршрут от симптома до покупки».