Когда бренды принадлежат сети: как СТМ меняют конкуренцию в ритейле

Собственные торговые марки ритейлеров долгое время воспринимались как простая эконом-альтернатива брендам производителей. Их задача была очевидной: предложить покупателю более низкую цену и одновременно увеличить маржу сети.

Но в последние годы роль СТМ заметно изменилась. Сегодня многие из них выполняют ту же функцию, что и классические бренды: формируют эмоциональную связь с покупателем и влияют на выбор магазина. В некоторых категориях именно ассортимент сетевых брендов становится причиной, по которой покупатель выбирает конкретную торговую сеть.

Этот сдвиг отражается и в статистике рынка. По оценкам аналитиков, доля СТМ в продажах продуктовых сетей в России уже превышает 20% и продолжает расти. При этом в ряде категорий рост собственных брендов происходит быстрее, чем рост традиционных брендов производителей.

Однако гораздо важнее не сам рост доли СТМ, а изменение их роли.

От дешевой альтернативы к портфелю брендов

Еще десять лет назад большинство сетей рассматривали СТМ прежде всего как инструмент ценовой конкуренции. Как правило, это были базовые продукты эконом-сегмента — крупы, молоко, консервы — с минимальными инвестициями в маркетинг и дизайн.

Сегодня ситуация меняется. Крупные ритейлеры фактически строят полноценную архитектуру брендов — так же, как это делают производители.

Например, у многих сетей существует несколько уровней собственных марок:

• эконом-линейки;
• базовые продукты повседневного спроса;
• категории здорового питания;
• премиальные продукты.

Такую модель используют крупнейшие российские ритейлеры, включая «Магнит» и «X5». Например, линейки вроде «Моя цена» или «Красная цена» изначально создавались как самые доступные предложения внутри категории. Но со временем менялся дизайн упаковки, расширялся ассортимент, появлялись новые категории товаров.

Фактически сети начали работать со своими марками почти так же, как это делают компании товаров повседневного спроса (FMCG) — через сегментацию, позиционирование и дизайн.

СТМ как инструмент позиционирования сети

Этот подход особенно хорошо видно на примере новых запусков сетевых брендов.

Так, сеть «Дикси», входящая в группу «Магнит», в 2025 году представила сразу две новые линейки собственных марок — Ouch! и O!Life.

Первая ориентирована на молодую аудиторию поколений Z и Альфа и включает снеки, напитки и готовую еду. Вторая позиционируется как бренд для покупателей, которые уделяют внимание здоровому питанию и осознанному потреблению.

По сути речь идет уже не о запуске отдельного недорогого продукта, а о формировании портфеля брендов внутри сети, где каждая линейка отвечает за свою потребительскую нишу.

Сегодня портфель собственных марок «Дикси» включает более 30 брендов и свыше 800 товарных позиций. По итогам второго квартала 2025 года доля СТМ достигла около 10% продаж, а к 2030 году компания планирует увеличить ее до 25%.

Подобные проекты показывают, что СТМ все чаще становятся инструментом не только ценовой конкуренции, но и позиционирования сети для разных аудиторий.

Когда СТМ становятся причиной выбора магазина

Наиболее заметные изменения происходят на уровне потребительского поведения.

Если раньше СТМ были вторичным выбором — покупатель брал их, когда хотел сэкономить, — то сегодня все чаще происходит обратная ситуация: покупатель приходит в конкретный магазин именно за продуктами сетевого бренда.

Пример такой модели — «Вкусвилл». Значительная часть ассортимента этой сети фактически представляет собой собственные бренды ритейлера. Покупатели воспринимают их не как безымянную продукцию, а как часть гастрономической концепции сети.

В этой модели бренд магазина и бренд продукта фактически объединяются.

Похожая логика постепенно распространяется и на классические супермаркеты. Сети формируют ассортимент, который сложно найти у конкурентов, и тем самым усиливают собственную идентичность.

Как сети создают эмоциональную ценность

Главное изменение связано с тем, что СТМ перестают строиться исключительно вокруг цены.

Во-первых, большое значение приобретает дизайн упаковки. Современные СТМ все чаще используют визуальные решения, характерные для брендовых продуктов — минимализм, сложную типографику, акцент на натуральности и происхождении продукта.

Во-вторых, сети активно развивают категории готовой еды и кулинарии. В этом сегменте СТМ становятся не просто товаром, а частью гастрономического опыта. Покупатель приходит в магазин не только за продуктами, но и за готовым ужином или новыми вкусовыми впечатлениями.

Наконец, важную роль играет повествование бренда. Многие сети строят вокруг своих марок историю — например, через тему локальных фермерских продуктов, региональных рецептов или натурального происхождения ингредиентов.

Таким образом СТМ начинают выполнять ту же функцию, что и классические бренды производителей: создавать не только рациональную, но и эмоциональную ценность.

Ограничения новой стратегии

Несмотря на быстрый рост, стратегия развития собственных брендов имеет и свои ограничения.

С одной стороны, СТМ позволяют сетям лучше контролировать ассортимент и маржинальность. С другой — слишком активное развитие сетевых брендов может создавать напряжение в отношениях с поставщиками.

Для многих производителей именно полка крупной сети остается ключевым каналом продаж. Если же сеть активно продвигает собственные бренды, товары производителей могут постепенно терять место на полке.

Существует и риск сокращения разнообразия внутри категории. Если доля СТМ становится слишком высокой, покупатель может столкнуться с ограниченным выбором альтернатив.

Поэтому большинство ритейлеров стараются сохранять баланс между собственными брендами и товарами производителей.

Новая стратегическая реальность для производителей

Для производителей продуктов питания рост СТМ означает изменение правил игры.

Сегодня компании фактически оказываются перед несколькими стратегиями. Одна — продолжать развивать собственный бренд и конкурировать за внимание покупателя на полке. Другая — становиться контрактным производителем для сетевых марок. Третья — совмещать обе модели.

Во многих случаях сети ищут партнеров, которые способны не просто поставить товар, а встроиться в стратегию развития их собственных брендов — от разработки рецептуры и упаковки до стабильных поставок и масштабирования производства.

Именно поэтому ключевой вопрос ближайших лет звучит уже не как «СТМ или бренд». Скорее речь идет о том, как будут сосуществовать бренды производителей и бренды ритейлеров на одной полке.

И от того, насколько устойчивым окажется этот баланс, во многом будет зависеть структура рынка в ближайшее десятилетие.