Как медицинскому бизнесу адаптироваться к сберегательным настроениям

Согласно данным Росстата, объем платных медуслуг растет, но их доля в структуре платных услуг остается относительно небольшой (около 10%). Как можно объяснить такие цифры

Первое, на что нужно обратить внимание: усиливается роль государственных клиник, фактор конкуренции с которыми не нужно недооценивать. Несмотря на то, что в России в целом на здравоохранение идет небольшой процент ВВП, государство улучшает качество медицинской помощи за счет развития инфраструктуры, обновления оборудования и внедрения технологий. В большей степени это касается крупных городов в центральной части страны ― в первую очередь, Москвы. Там точно есть доступная и качественная медицинская помощь, оказываемая по ОМС. 

Второй момент: люди считают деньги и начинают экономить ― в том числе на себе и на своем здоровье. Если можно бесплатно сдать какой-то анализ в поликлинике, многие будут использовать эту возможность. В частную клинику они будут обращаться в ряде случаев: если какие-то виды обследований недоступны по ОМС, если требуется консультация узкого специалиста или в приоритете время и услугу нужно получить быстро.  

Верно ли сказать, что вы заметили сберегательные настроения населения? 

Да, в ДНК Клинике мы обратили внимание на то, что каждый квартал повышаем стоимость услуг на 3-5%, а средний чек при этом не растет пропорционально нашим усилиям. Конечно, для того, чтобы быть конкурентоспособными на рынке, мы проводим акции, дарим подарки. И, надо сказать, что цены мы повышаем не так сильно, как могли бы в условиях нынешней инфляции. Тем не менее средний чек стагнирует. 

В медицине существуют стандарты оказания медицинской помощи, врачи обязаны делать назначения согласно стандартам. По результатам приема наши пациенты получают листы назначений, а их реализация в нашей клинике не всегда бывает стопроцентной: максимум 50%. Все-таки люди ищут более дешевые или даже бесплатные варианты, чтобы сэкономить свои деньги. 

Как частным клиникам сегодня можно эффективно адаптироваться к сберегательным настроениям? За что люди по-прежнему готовы платить?

Люди по-прежнему готовы платить за экстренность. Это первое. При этом частные клиники нередко не могут закрыть эту потребность, потому что и так глубина записи у хороших специалистов может достигать нескольких недель. 

Тем клиникам, которые смогут обеспечить экстренность, удастся сегодня захватить определенную долю рынка: на первичном приеме они смогут продемонстрировать качество и высокий сервис, а потом через дополнительные касания получить лояльных постоянных пациентов. Но, повторюсь, что организовать это очень сложно. Здесь нужны какие-то гибридные бизнес-модели. Допустим, можно вынести какие-то консультации в онлайн и, возможно, хорошей идеей будет привлекать на такие онлайн-консультации врачей-совместителей. 

Второй момент ― люди по-прежнему готовы платить за узких специалистов, которые в дефиците ― причем не только в государственных клиниках, но и в частных. 

Третье ― люди готовы идти к хорошему врачу. А хороший врач ― это тот, кто быстро может помочь пациенту решить его проблему. Хороший врач просто и понятно объясняет, что нужно сделать и в какой последовательности. Если в клинике выстроен бизнес-процесс передачи пациента «из рук в руки» от сотрудника к сотруднику, то далее пациент попадает к менеджеру по сопровождению или куратору лечения, которые помогают пациенту выстроить комфортный маршрут по клинике и тем самым дополнительно «усиливают» хорошего врача.  

Примерно каждый третий пациент обращается в разные клиники с одной и той же проблемой, чтобы проверить корректность поставленного диагноза. Как бы вы рекомендовали клиникам учесть это в своих бизнес-процессах?

Важно прописать в коммуникативных стандартах врачей алгоритм правильной коммуникации, которая ведет к выстраиванию партнерских отношений. Существует алгоритм мотивационной консультации, где подробно описаны все этапы коммуникации с пациентом: от анализа информации и установления контакта до резюмирования и планирования действий. На приеме врач выявляет истинные потребности пациента, понятно разъясняет суть проблемы, предлагает несколько вариантов лечения и дает свою авторитетную рекомендацию. Обязательно фиксируются ключевые шаги выздоровления, проговариваются совместные планы и снимаются сомнения. Такой структурированный подход помогает пациенту понять ситуацию, принять решение и довериться клинике. Следуя алгоритму, врач во время беседы с пациентом сразу обсуждает несколько вариантов лечения, дает пациенту право выбора и профилактирует возражения. 

Я рекомендую обучить абсолютно всех сотрудников, которые контактируют с пациентами, грамотной презентации клиники и ее услуг. Ваш персонал должен доносить преимущества и объяснять, в поле каких ценностей вы работаете. Это также позволит пациентам делать выбор в вашу пользу. 

Как стать той клиникой, в которой с большой вероятностью останутся?

Существует международный стандарт ICI 01:2024 «Пациентоцентричная система менеджмента медицинской организации», который сейчас внедряют и государственные клиники, и частные. Частные, скорее, пока к нему только присматриваются. Я рекомендую глубоко его изучить и, основываясь на этом документе, вы можете доработать свои бизнес-процессы. Этот документ не только про партнерство и уважение к пациенту. Если посмотреть внимательно, этот стандарт еще и про прибыль. 

Когда клиника будет про пациента, а не про врача и не про деньги, тогда пациенты с большей вероятностью придут в клинику и там останутся.

Справедливо ли, на ваш взгляд, утверждение, что скорость и удобство получения услуги становятся более весомым фактором при выборе клиники, чем квалификация и профессиональные заслуги врачей?

Отвечая на этот вопрос, нужно рассматривать поведение пациентов с точки зрения концепции Jobs To Be Done. Суть ее в том, что обращение в клинику закрывает определенную потребность пациента (или пациент, обращаясь в клинику, «нанимает» ее для решения его проблемы). Обратиться пациент может как в вашу клинику, так и в другую. 

Скорость решения проблемы может быть в большей степени важна, когда нужно получить какую-то справку или если у человека острое состояние. И удобство в этом контексте также неразрывно связано со скоростью. 

Однако если человек планово идет на какую-то дорогостоящую процедуру, то, скорее всего, первостепенное значение будет иметь квалификация врача. Пациент будет собирать отзывы и осознанно выбирать доктора. 

В идеале ― иметь под каждый сегмент и каждую потребность свое решение. Другое дело, что одна клиника очень редко может работать с разными сегментами пациентов, потому что это абсолютно разные бизнес-процессы. Поэтому нужно просто смириться с тем, что часть клиентов ― даже постоянных ― могут уходить в другие клиники, возвращаться и так далее. И точно так же в вашу клинику могут приходить пациенты других клиник. Это в настоящих реалиях нормальные условия.