Как автоматизировать рассылки в нестандартном e-commerce

Автоматизированные сценарии — это цепочки действий, которые в нужный момент запускают персонализированную коммуникацию с клиентом. Их главный плюс в том, что они без участия менеджера:

• возвращают покупателей в воронку продаж;
• информируют о сроках оплаты;
• знакомят с продуктом.

Один из лидеров по использованию сценариев — ритейл. Дело в том, что задачи интернет-магазинов во многом схожи, поэтому для них рынок предлагает даже готовые сценарии (например, «Брошенная корзина»). Они работают плюс-минус одинаково для каждого магазина и закрывают большинство потребностей в коммуникациях.

В неклассической электронной коммерции — дилерских сетях, интернет-изданиях, подписных сервисах — все сложнее. Готовых сценариев для них нет из-за более уникальных воронок продаж, большего числа возможных событий и логики возврата клиентов на сайт. Однако любой бизнес может использовать те же инструменты автоматизации, что и ритейл — стоит только адаптировать их под свои задачи.

Что такое автоматизированные сценарии рассылок

Автоматизированные сценарии — это настроенные цепочки действий, которые запускают коммуникацию бизнеса с клиентом в момент наступления определенного события (триггера). Например, если пользователь добавил товары в корзину, но не оплатил (триггер), сценарий отправляет письмо с напоминанием (действие).

Письмо, отправленное сценарием «Брошенный просмотр» — в нем клиент видит товары, которые добавил в корзину, но так и не оплатил

Задача большинства сценариев — довести клиента до покупки. Поэтому цепочка действий продолжается до тех пор, пока человек не оформит заказ или пока не завершится серия сообщений. После этого пользователь может автоматически попасть в другой сценарий — например, повторного прогрева.

Вот наиболее популярные сценарии у ритейла:

• «Брошенная категория». Отправляет клиенту подборку самых продаваемых товаров из категории и предлагает вернуться к их просмотру.
• «Брошенный просмотр». Возвращает покупателя к товарам, которые он смотрел, но не положил в корзину и не оплатил.
• «Брошенная корзина». Напоминает клиенту о сформированном, но все еще неоплаченном заказе и побуждает оплатить его.
• «Товар снова в наличии». Уведомляет клиентов, которые интересовались конкретным товаром, что тот вновь доступен для заказа.
• «Снизилась цена на товар». Информирует о снижении стоимости товара, который покупатель добавил в «Избранное» или в корзину.
• «Заказ оформлен». Подтверждает, что заказ успешно оформлен, с ним все в порядке.

Готовые сценарии предоставляют маркетинговые платформы, например, CDP. Ее интегрируют с сайтом, почтой, мессенджерами и другими каналами и системами учета бизнеса. Далее настраивают передачу пользовательских событий и данных.

Событием может быть оплата заказа, брошенный просмотр товарной страницы, корзины или любое действие (либо бездействие) пользователя. Вместе с событием (или вместо него) платформе можно передать дополнительные атрибуты данных — например, валюту, в которой сделан заказ, или артикулы товаров, забытых в неоплаченной корзине.

Переданные события как спусковые крючки — запускают сценарий. Тот — отправку рассылок

Атрибуты данных также можно использовать в коммуникациях. Например:

• для автоматической сегментации базы клиентов;
• в качестве условий для отправки рассылки;
• как часть контента в теле письма.

Допустим, направление, дата и стоимость тура в рассылке ниже — это данные, которые CDP получила вместе с событием просмотра товарной страницы. Далее она автоматически подставила их в письмо, персонализируя его под конкретного получателя.

Пример персонализированной рассылки

Почему автоматизированные сценарии обычно используют в онлайн-ритейле

Онлайн-ритейл составляет значительную часть e-commerce, поэтому под него адаптировано большинство автоматизированных сценариев. Например, сценарий «Брошенная корзина» напоминает покупателю о незавершенном заказе и возвращает к его завершению. А «Снизилась цена на товар» привлекает внимание клиентов, которые добавили товар в избранное, но так и не купили.

Онлайн-ритейлеры используют сценарии, чтобы:

• подогревать интерес к товарам;
• увеличивать спрос на новинки и бестселлеры;
• вести покупателей по воронке продаж;
• запускать кросс-продажи.

Но главное — сценарии приносят дополнительные продажи без участия менеджеров. Как только срабатывает триггер, сценарий отправляет письмо, которое побуждает подписчика совершить покупку. В итоге дополнительная выручка формируется как бы фоном, без постоянного контроля сотрудников.

В неклассическом e-commerce или в компаниях, которые закрывают сделку через менеджера, готовые сценарии практически отсутствуют. Причина — у подобного бизнеса более уникальные воронки продаж, а значит, для него сложнее создать универсальную автоматизацию.

Допустим, консалтинговое агентство не может использовать сценарий «Брошенная корзина» — на его сайте нет корзины как таковой. После того как потенциальный клиент оставит заявку на обратный звонок, продажу подхватывает и сопровождает менеджер.

В другой аналогичной фирме процесс может быть еще сложнее. Сначала потенциальный клиент заполняет бриф на сайте, потом получает коммерческое предложение на почту. Если все устраивает, то записывается на консультацию с менеджером и только после этого заключает сделку.

Однако подобный бизнес также заинтересован в автоматизации коммуникаций. Хорошая новость: он может адаптировать e-commerce-инструменты под свои задачи и использовать их с той же эффективностью.

Как разные игроки онлайн-торговли могут использовать автоматизированные сценарии

Любой онлайн-бизнес может использовать автоматизированные сценарии, достаточно лишь адаптировать их под свои задачи. Рассказываю, как это сделать на примере CDP (платформ клиентских данных).

Идея 1: управлять онлайн-подписками

Подписочному сервису нужно напоминать клиентам о продлении подписки незадолго до ее окончания. Иначе они могут забыть о грядущей оплате, что приведет бизнес к кассовому разрыву.

Однако уведомлять каждого клиента вручную невозможно, и вот почему:

• нужно точно помнить, у кого, когда и какая подписка заканчивается;
• всякий раз проверять, на каких условиях ее оформили;
• отправлять несколько напоминаний, чтобы пользователи держали в голове: «Я должен внести оплату! Я должен внести оплату!».

Решить подобную задачу можно с помощью автоматизации. Когда клиент оформляет подписку на сайте, CDP получает событие заказа, а вместе с ним — дополнительные данные: даты начала и окончания доступа.

Далее сценарий регулярно (обычно раз в сутки):

• проверяет даты, определяя, кому из клиентов в ближайшее время нужно продлить подписку;
• автоматически добавляет их в отдельный сегмент;
• запускает для него цепочку писем.

К примеру, за 10 дней до окончания доступа сценарий сообщит, что приближается срок оплаты. За 5 дней — повторно уведомит о продлении. Если деньги не поступят на расчетный счет в нужный срок, сценарий продолжит напоминать о необходимости внести оплату еще какое-то время.

Пример автоматической рассылки, которую отправляет подписочный сервис по базе своих клиентов

В чем польза. Автоматизация помогает подписочным сервисам сокращать периоды между оплатами и кассовые разрывы. При этом сценарии можно адаптировать под бизнес-модель конкретной компании. Например, отправлять отдельное письмо для каждой подписки или объединять несколько в одном сообщении: «У вас скоро заканчиваются подписки: эта — в мае, эта — в июне».

Идея 2: отслеживать конверсии рассылок и трафик клиентов по дилерским сетям и партнерам

Бизнес, реализующий товары через дилерские сети, может влиять на путь клиентов к покупке с помощью автоматизированных коммуникаций. Дополнительно — анализировать, какая рассылка на него повлияла.

Например, книжное издательство может собирать собственную базу подписчиков, а сами продажи вести через маркетплейсы, партнерские интернет-магазины и сервисы электронных и аудиокниг. Настроив автоматизацию через CDP, издательство может оценивать:

• письма с каким контентом приводят к переходам на его сайт;
• что интересно разным сегментам аудитории — новинки, бестселлеры, классика;
• на какие партнерские площадки уходят пользователи после рассылки;
• какие книги становятся самыми популярными в конкретный период.

Пример автоматизированной рассылки — рейтинг самых популярных книг. С его помощью издательство может привлечь внимание к самым продаваемым позициям, чтобы дополнительно увеличить их продажи

Покажу на примере, как работает такая автоматизация:

1. Когда пользователь в письме нажимает кнопку «Купить», это расценивается как событие. Оно уходит в CDP, а вместе с ним — дополнительные данные: о книге и площадке, на которую ушел подписчик.
2. Переданные данные позволяют автоматические сегментировать базу. Если в 8 из 10 случаев пользователь переходит на сайт книжной сети, сценарий отправляет ему рассылки с новинками, продающимися только в этих сетях. Если предпочитает электронные книги — письма со ссылками на цифровые площадки.

Также переданные данные можно использовать для аналитики. Они покажут не просто клики в рассылках, а что к ним приводит и как распределяются конверсии между партнерами.

При этом использовать автоматизацию подобным образом может любой бизнес, чей сайт выполняет роль витрины, а покупка происходит на сторонних площадках. Например, если на странице товара есть кнопки «Купить на Ozon» или «Купить на Wildberries», можно сначала фиксировать клики по ним. Далее — анализировать, куда чаще переходят пользователи, пришедшие из рассылки.

В чем польза. Автоматизация позволяет оценивать путь клиентов:

1. какие рассылки побуждают их к действию (переходу на сайт бизнеса или партнера);
2. какие площадки люди выбирают для покупки разных типов товаров.

Идея 3: анализировать конверсии контентных страниц блога и сокращать цикл сделки

Консалтинг и сервисный бизнес также используют автоматизированные сценарии рассылок, но с другим набором триггеров. Если в ритейле письма чаще всего запускаются после оформления заказа, то здесь — после любого действия, которое приближает клиента к сделке. Для юридической фирмы таким событием может быть заявка на консультацию — клик по кнопке «Записаться» или отправка формы обратного звонка на сайте.

Если передать это событие в CDP вместе с дополнительными данными (например, идентификатором страницы), можно запустить сценарий, который будет постепенно знакомить клиента с услугами компании через серию писем. Например, если пользователь изучал кейс о разделе имущества и оставил заявку с этой страницы, он получит подробную инструкцию, как начать судебное дело, а также информацию об услугах фирмы.

Также автоматизация позволяет сокращать цикл сделки. Допустим, если пользователь перешел на страницу коммерческого предложения, но не оставил заявку, это действие можно зафиксировать в CDP как событие «Брошенный просмотр». Оно запустит сценарий, который вернет клиента в воронку:

• отправит серию прогревающих писем;
• пригласит на консультацию;
• отправит ссылки на кейсы и отзывы других клиентов.

Благодаря автоматизированным рассылкам не нужно дожидаться, пока клиент сам созреет для поиска информации. Можно отправлять ему релевантные статьи, гайды и кейсы — тем самым ускоряя его прохождение по воронке продаж

В чем польза. Автоматизация помогает оценить, какие страницы сайта влияют на путь клиента и его решение записаться на встречу с менеджером. Также с ее помощью можно сокращать цикл сделки, отправляя пользователям релевантные материалы: статьи, отзывы, кейсы и чек-листы.

Идея 4: информировать о билетах на выставки, спортивные матчи и спектакли

Автоматизацию может использовать и бизнес, связанный с офлайн-мероприятиями — концертами, выставками, конференциями или спортивными матчами. Передавать в CDP можно не только событие — факт покупки билета, но и дополнительные данные: к примеру, дату события или номер сектора.

Данные позволяют автоматически сегментировать аудиторию и для каждого сегмента запускать сценарии персонализированных коммуникаций. Например:

• за несколько дней отправлять напоминания о матче (с номером трибуны, места и приобретенными доп. услугами);
• делиться полезной информацией о выставке — временем, местом, программой;
• анонсировать другие похожие мероприятия (для любителей классической живописи — выставки Брюллова и Сурикова, для любителей модерна — Врубеля и Бенуа).

Автоматизированные рассылки берут на себя рутинную коммуникацию с посетителями, а также помогают увеличивать продажи за счет информирования клиентов о новых мероприятиях

Если компания продает билеты через сторонние платформы, а не собственный сайт, данные о покупках все равно можно передавать в CDP — например, через интеграцию с CRM или регулярные выгрузки. Покупка билета становится событием, которое запускает автоматические коммуникации.

В чем польза. Автоматизация помогает сопровождать клиента от покупки билета до самого события: напоминать о концерте, выставке или матче, делиться полезной информацией и поддерживать интерес к организатору. Кроме того, она помогает удерживать аудиторию — за счет анонсов новых событий, которые повышают вероятность повторных покупок.

Идея 5: продавать офлайн-тренировки и мастер-классы

Автоматические сценарии подходят и для бизнеса, который продает онлайн-абонементы на офлайн-занятия — например, в спортивных секциях, образовательных центрах или творческих студиях.

Когда пользователь покупает абонемент, CDP получает событие вместе с дополнительными данными — например, датой начала и окончания обучения. На их основе можно выстроить автоматическую коммуникацию:

• отправить напоминание накануне старта занятий;
• прислать приветственное сообщение в первый день;
• делиться полезными материалами в процессе обучения.

Если программа длится несколько недель или месяцев, коммуникацию можно выстроить в последовательную цепочку и сопровождать пользователя на всем пути. В результате такие сценарии не только информируют аудиторию, но и поддерживают ее вовлеченность, повышают удовлетворенность и увеличивают вероятность повторных покупок.

Пример автоматической рассылки для клиентов спортивного клуба в офлайн

В чем польза. Автоматизация помогает решать сразу несколько задач.

• Во-первых, поддерживать мотивацию участников. Сценарии напоминают о занятиях, рассылают полезные материалы и показывают результаты других учеников. Это особенно важно в обучении и тренировках, где люди часто теряют интерес и мотивацию и могут бросить занятия на полпути.
• Во-вторых, выстраивать допродажи. Например, после базового мастер-класса по приготовлению завтраков можно предложить следующий уровень — курс по выпечке тортов или домашней консервации.

Итог

Автоматизированные сценарии — это не только инструмент онлайн-ритейла. Неклассический e-com — подписочные сервисы, издательства, консалтинг, офлайн-мероприятия и образовательные проекты — может использовать те же механики, что и интернет-магазины. Разница лишь в том, какие действия пользователей становятся триггерами, запускающими коммуникации.

Главная ценность автоматизации — в ее системности и автономности. Она сокращает паузы между оплатами, помогает возвращать интерес, поддерживать мотивацию и выстраивать допродажи без постоянного участия команды.