Почему вы не станете брендом, если живете только на маркетплейсах

Сегодня производитель может показывать высокий оборот, стабильно расти в продажах и при этом оставаться невидимым для клиента. Склады пустеют, выручка растет, карточки товара в топе — но покупатель говорит не «я купил у этого бренда», а «я заказал на WB» или «взял на Ozon». Для бизнеса это важный сигнал — продажи есть, а бренда может и не быть.

Ольга Груздева, основатель компании «Ты и Я!» — производителя развивающего оборудования для детей, объясняет, почему работа только через маркетплейсы ограничивает развитие бренда и как это напрямую влияет на экономику компании.

Покупатель выбирает не вас, а выдачу

Поведение клиента на маркетплейсе изначально строится вокруг выбора товара, а не выбора компании. Человек приходит с запросом «бизиборд», «сухой бассейн», «детский стол» и получает десятки похожих предложений. Дальше решение принимается по правилам площадки исходя из цены, рейтинга, сроков доставки, скидки, отзывов.

В этот момент бренд почти не участвует в выборе. Даже если клиент покупает именно ваш товар, он взаимодействует прежде всего с платформой. После покупки в памяти остается удобный сервис маркетплейса, а не производитель.

Каждая продажа снова как первая

Когда клиент не запоминает компанию, следующая покупка не связана с предыдущей. Даже если он остался доволен, в следующий раз он снова идет в поиск и снова выбирает среди десятков конкурентов. Это означает, что бизнес каждый раз заново платит за внимание покупателя. В такой модели нет накопительного эффекта лояльности, как и нет устойчивого предпочтения бренда.

Высокая выручка может скрывать слабую экономику

Снаружи все может выглядеть хорошо — обороты растут, заказов много, динамика положительная, но внутри часто скрывается другая картина. Комиссии площадок, платное продвижение, участие в распродажах, возвраты, ценовая конкуренция снижают маржинальность. Бизнес может выглядеть большим, но зарабатывать меньше, чем кажется. 

Где прячутся настоящие деньги: LTV

Главная проблема модели «только маркетплейсы» — ограниченный LTV, то есть пожизненная ценность клиента. Если у компании нет прямого контакта с покупателем, она не может:

• вернуть его повторно
• предложить дополнительную продажу
• сообщить о новинках
• выстроить сервисное сопровождение
• превратить разовую покупку в долгосрочные отношения

В собственном канале все иначе. Если частный детский центр один раз заказал оборудование напрямую, дальше компания может сопровождать клиента годами, например, помогать расширять пространство, обновлять решения, предлагать новые продукты, усиливать проект.

Что делать в 2026 году

Отказываться от маркетплейсов не нужно. Это сильный канал продаж, трафика и масштабирования. Но важно изменить их роль. Маркетплейс должен быть точкой входа, а не всей бизнес-моделью.

Что стоит сделать уже сейчас:

1. Провести тест на узнаваемость. Понимает ли клиент, у кого он купил, или помнит только площадку.
2. Создать собственную точку контакта. Сайт, ТГ канал, база клиентов, сообщество, прямой отдел продаж.
3. Начать работать с повторными продажами. Возвращать тех, кто уже купил, а не только искать новых.
4. Упаковать экспертность. Особенно если продукт сложный, дорогой или требует доверия.

Маркетплейсы дают быстрый доступ к продажам, но редко создают устойчивый бренд сами по себе. Пока бизнес живет только внутри платформы, он остается зависимым от чужих правил, алгоритмов и ценовой гонки.

В 2026 году выигрывают компании, которые используют маркетплейсы как инструмент входа, но строят ценность за их пределами — через прямой контакт, доверие и повторные продажи. Потому что настоящий бренд начинается там, где клиент возвращается не на маркетплейс — а именно к вам.