Как и зачем становиться экспертом для СМИ

Общее количество действующих юридических лиц в РФ, по данным ФНС, составило 3 232 477 на январь 2025 года. Из них на коммерческие организации пришлось 2 623 091 юрлиц, остальные представляют НКО. В сетевых СМИ (исключаем социальные сети и собственные аккаунты) представлена лишь малая часть этих компаний, если не считать технические публикации в реестрах юрлиц и релизы о судебных делах на различных агрегаторах. Подсчитать точное число компаний, которые звучат в СМИ «по своей воле», едва ли получится даже на основании данных мониторинговых систем. Приблизительное их количество мы оценили бы в 10–15% от общего числа юрлиц. Еще меньше компаний упоминаются в СМИ на постоянной основе, как правило, это крупный бизнес. Таким образом, большинство компаний, их собственников и менеджмента никак не цитируются и не упоминаются в сетевых СМИ.

Однако позитивное и экспертное присутствие в интернет-СМИ для бизнеса лучше, чем молчание и сухие данные из агрегаторов о собственниках и судебных спорах. Если бизнес много лет работает лишь за счет связей руководства и менеджеров, оставаясь совершенно непубличным, это ставит его в уязвимое положение — связи не вечны. Отдельную роль играет госзаказ, который не требует публичности. Но, несмотря на то, что в российской экономике значительная часть бизнеса занимается только госзаказом, тем не менее и для этих компаний присутствие в СМИ, например, государственных, может быть полезно для достижения GR-целей.

Для тех компаний, которые живут не только госзаказом, полезно иметь хорошую публичную историю в СМИ. Размещение комментариев от бизнеса по отраслевым вопросам — один из способов обеспечить свое присутствие в медиа. Какие преимущества для компании это дает?

1. Увеличение видимости и узнаваемости бренда, цитируемости в поисковых системах. Рост узнаваемости для поисковых систем — это отдельный блок SEO, но не стоит забывать о том, что рядом с сайтом компании на первых страницах поисковиков лучше иметь статьи из весомых СМИ с экспертными мнениями представителей этой компании, чем, например, сайты с отзывами.
2. Возможность встроиться в ИИ-алгоритмы. Сегодня нейросети используются все шире, а сами ИИ-системы активно собирают информацию по источникам, которые они считают важными. Ведущие СМИ — в их числе. Поэтому чем больше спикер комментирует и чем выше его экспертный статус, тем выше вероятность того, что ИИ помянет компанию добрым словом.
3. Привлечение новых клиентов. Участие в медийных дискуссиях может привлечь внимание потенциальных клиентов, которые ищут экспертов в определенной области.
4. Создание круга лояльных журналистов и представителей пресс-служб из других компаний. Работа с медиа способствует налаживанию контактов с другими компаниями, журналистами и лидерами мнений, что открывает новые горизонты сотрудничества.
5. Мониторинг трендов и актуальных вопросов. Активное взаимодействие с медиа по их запросам на комментарии помогает компаниям быть в курсе последних трендов и изменений в их отрасли.
6. Улучшение внутренней культуры. Вовлеченность сотрудников в медийные активности может повысить их мотивацию и чувство принадлежности к компании.
7. Устойчивость к кризисам. Компании, которые активно работают с медиа, могут быстрее реагировать на кризисные ситуации и управлять своим имиджем в сложных условиях.
8. Долгосрочные отношения с аудиторией. Регулярное взаимодействие с медиа создает возможность для формирования долгосрочных отношений с клиентами, основанных на доверии и прозрачности.

Эти плюсы могут существенно повлиять на успех компании и ее позиции на рынке. Но как представить компанию в СМИ с помощью комментариев, особенно, если раньше бизнес не имел никакого опыта сотрудничества с медиа? Здесь возможен ряд шагов, актуальных как для PR-специалистов в штате, так и на аутсорсе.

1. Определиться с отраслями экономики и темами, в которых стоит представить компанию в СМИ и согласовать это с руководством.
2. Определиться с кругом экспертов в компании и наладить контакт с ними. Эти люди должны быть профессионалами с грамотной речью (хотя бы устной). В среднем и крупном бизнесе, как правило, компании предоставляют несколько услуг, которые могут открыть путь для комментариев в той или иной отрасли.
3. Создать пресс-папку с краткими справками о компании и основных экспертах.
4. Наиболее сложная часть задачи: представить компанию в СМИ. Желательно сделать это через персональные контакты журналистов, но и общие адреса редакций, которым вы расскажете о возможностях и знаниях ваших спикеров, пригодятся в работе. Здесь лучше начать через отраслевые издания, первые публикации в которых использовать для питча в более массовых СМИ. Выйти на профильных журналистов в деловых СМИ будет сложнее. Наиболее рабочий метод — внимательно изучить публикации конкретных авторов и заинтересовать их информацией от компании.
5. Создать единый канал коммуникации по схеме «Журналисты — PR-специалист — спикеры». Оптимальным будет создание общей для всех экспертов группы, в которой запросы от журналистов будут распределяться наглядно для всех спикеров от компании.
6. Разработать единый канал коммуникации исходящих комментариев. Поскольку комментарии часто требуются срочно, количество звеньев в цепи согласования лучше свести к минимуму (а лучше вообще без них, если руководство доверяет своему PR).
7. Продумать систему мотивации экспертов. Им обязательно надо показывать результаты их труда, оперативно демонстрируя новые публикации с их комментариями. Возможно, по согласованию с руководством, стоит продумать и меры материального стимулирования для спикеров за активное участие в подготовке комментариев.
8. Помогать экспертам с комментариями. Расшифровка аудио, стилистическая обработка текста — остаются на PR-специалистах.

Популярные сервисы сбора комментариев и передачи их журналистам сегодня не слишком эффективны и проигрывают кропотливой работе по выстраиванию отношений с экспертами и их мотивации, наработанным личным связям. Эти сервисы налагают ограничения по числу спикеров, которые зачастую не очевидны. Сильная конкуренция в них практически не дает времени на подготовку комментария — очень сложно опередить другие компании, которые жаждут предоставить спич. Что регулярно приводит к тому, что даже интересные комментарии пропадают втуне. Так, создание постоянного экспертного присутствия компании в СМИ остается сложной задачей, требующей систематического подхода.