Нарративы победили факты: как изменились международные коммуникации

«Цифровой профиль теперь весит больше реального»: Иван Макаров — о новой реальности коммуникаций

Интервью с экспертом в области международных коммуникаций и медиааналитики Иваном Макаровым — о фундаментальных сдвигах в PR, о том, почему нарративы пережили факты, и о разнице между «дать рыбу» и «научить ловить» в мире, где аудитория одинаково голодна и к информации, и к смыслам.

— Иван, начнем с провокационного тезиса. Сегодня говорят, что мнению блогера аудитория может доверять больше, чем собственному сытому желудку. Это преувеличение или диагноз эпохи?

— Это диагноз, и довольно точный. Мы живем в момент, когда восприятие реальности оторвалось от самой реальности и зажило отдельной жизнью. Человек может быть голоден, но если его информационная среда говорит ему, что завтра все изменится — он эту веру несет с собой дольше, чем чувство голода. Голод проходит за полчаса после еды. Нарратив остается годами.

Это не новая идея. Новизна в том, что сегодня инструменты создания и распространения нарративов стали доступны не только государствам и церквям, а каждому, у кого есть телефон и аудитория. И это меняет всю архитектуру коммуникаций — от международных кампаний до локального бизнеса в небольшом городе.

— Вы часто говорите о двух подходах к коммуникациям: «дать рыбу» и «научить мыслить в твоих векторах». В чем принципиальная разница?

— Это разница между тактикой и стратегией. Между сегодняшней публикацией и долгосрочным влиянием. Между разовым результатом и встроенной в сознание моделью.

«Дать рыбу» — это конкретное действие. Опубликовать пресс-релиз, разместить статью, организовать интервью. Аудитория получает информацию, обрабатывает ее, делает выводы, идет дальше. Завтра ей нужна новая рыба. Послезавтра еще одна. Это бесконечный процесс кормления, в котором коммуникатор работает как продавец, а аудитория — как покупатель сегодняшней новости.

«Научить мыслить в твоих векторах» — это другой уровень. Здесь вы не даете человеку готовый вывод. Вы даете ему рамку, в которой он будет делать собственные выводы. Вы формируете способ восприятия — что важно, что неважно, как связаны причины и следствия, какие критерии оценки правильные, какие нет. Когда эта рамка усвоена, человек начинает самостоятельно генерировать выводы, которые соответствуют вашим интересам — но он считает их своими.

В международных коммуникациях это принципиально. Потому что аудиторию из тридцати разных стран нельзя кормить одинаковой рыбой. Каждой нужна своя — на ее языке, в ее культурном коде, с учетом ее локальной специфики. Но мыслительные рамки можно встраивать в любой культурный контекст. Адаптировать форму, сохраняя суть.

— Вы работаете с медиа в более чем ста странах. Какой принцип объединяет такую разнообразную аудиторию?

— Принцип один: люди везде хотят понимать мир, себя, следить за важным. Не потреблять информацию — именно понимать. Хотя, надо отдать должное нашей эпохи, есть и те, кто просто потребляет, ради условного «время убить».  Это разные процессы. Потребление — пассивное, оно требует только внимания. Понимание — активное, оно требует встраивания новой информации в существующую картину мира.

Когда вы предлагаете аудитории не просто факты, а способ интерпретации фактов — вы попадаете в гораздо более глубокий слой сознания. Факт можно забыть. Способ интерпретации остается. Через год человек уже не помнит, какие именно цифры он читал в вашей статье, но рамка, через которую он смотрит на отрасль, осталась прежней — заложенной вами.

В Колумбии и Японии разные культурные коды, но мыслительные процессы устроены одинаково. Это позволяет работать с глобальными аудиториями через локализацию формы при сохранении стратегической глубины.

— Звучит почти как проектирование сознания. Не слишком ли это амбициозно для коммуникаций?

— А что такое любая серьезная коммуникация, если не проектирование восприятия? Каждая публикация в медиа — это попытка повлиять на то, как аудитория видит мир. Вопрос только в осознанности этой попытки.

Большинство коммуникаторов работают на уровне «опубликовать сообщение». Меньшая часть — на уровне «изменить мнение». Совсем малая — на уровне «изменить способ мышления». При этом именно последний уровень дает долгосрочный результат.

Возьмем практический пример. Компания может рассказать рынку о своем новом продукте — это уровень сообщения. Может убедить рынок, что ее продукт лучший — это уровень мнения. А может изменить способ, которым рынок оценивает продукты в этой категории — и тогда любое будущее сравнение будет идти в ее пользу автоматически. Это уровень мышления. И именно здесь рождаются категории, которые потом десятилетиями определяют отрасли.

— Вы упомянули, что современная аудитория одновременно голодна к информации и к смыслам. Эти две потребности противоречат друг другу?

— Не противоречат, но требуют разных инструментов. Голод к информации удовлетворяется быстрым контентом — короткими видео, заголовками, постами. Голод к смыслам удовлетворяется глубокими материалами — экспертными интервью, аналитикой, длинными нарративами. Вот где можно и нужно работать, там где голод смыслов.

Парадокс в том, что современный человек переключается между этими двумя режимами быстрее, чем когда-либо в истории. Утром он листает короткие ролики. Днем слушает часовой подкаст. Вечером читает лонгрид. Каждый формат требует своей логики и своего подхода.

Бренды, которые этого не понимают, делают типичную ошибку: они выбирают один формат и работают только в нем. Либо штампуют короткий контент, надеясь на охваты. Либо производят только глубокую экспертизу, рассчитывая на нишевую аудиторию. Правильный подход — работать на всех уровнях одновременно, выстраивая многослойное присутствие.

— Что вы имеете в виду под «многослойным присутствием»?

— Представьте, что аудитория знакомится с брендом через короткий пост в социальной сети. Это первый слой — поверхностный контакт, который должен зацепить. Заинтересовавшись, человек ищет дополнительную информацию — попадает на статью в деловом издании. Это второй слой — расширение контекста, формирование первичного доверия. Затем читает экспертное интервью — третий слой, погружение в позицию бренда. И наконец, попадает на исследование или большой аналитический материал — четвертый слой, где формируется долгосрочное отношение.

Каждый слой работает на свою задачу, но все они должны быть согласованы между собой. Если в коротком посте бренд позиционируется одним образом, в статье — другим, в интервью — третьим, аудитория теряется. Многослойное присутствие — это не просто наличие разных типов контента. Это координированная система, где каждый элемент усиливает остальные.

— Тема, которая вас, насколько я знаю, особенно волнует — это вес цифрового профиля относительно реального. Можете развернуть мысль?

— Это, пожалуй, самый недооцененный сдвиг последнего десятилетия. Раньше цифровой профиль был отражением реальной репутации — ее цифровой проекцией. Сегодня ситуация перевернулась: реальная репутация во многом формируется цифровым профилем.

Когда партнер, инвестор, потенциальный клиент или работодатель сталкивается с человеком или компанией, первое, что он делает — открывает поисковик. Не звонит знакомым, не наводит справки в профессиональном сообществе, не читает рекомендации. Просто вводит имя в строку поиска. И то, что он там находит, формирует его представление быстрее, чем любая последующая встреча.

Это означает, что цифровой профиль перестал быть приложением к реальности. Он стал воротами в реальность. Если ворота закрыты или выглядят непривлекательно — реальность за ними может быть какой угодно прекрасной, до нее просто не дойдут.

— И вывод?

— Вывод простой и одновременно радикальный: выстраивать свою цифровую реальность сегодня — не опция, а необходимость для выживания. Не для роста, не для амбиций, а именно для базового функционирования.

Можно сравнить это с ситуацией начала двадцатого века, когда телефон из роскоши превратился в инструмент бизнеса. Компания без телефона еще могла существовать, но конкурировать — уже нет. Сегодня компания без выстроенного цифрового профиля находится в той же позиции. Она может работать, но каждая ее сделка, каждое партнерство, каждый найм проходят через дополнительный фильтр, которого у конкурентов нет.

— Вы упомянули роман Ильфа и Петрова и «Деревню Васюки». Какое отношение это имеет к современным коммуникациям?

— Самое прямое. Помните сцену, где Остап Бендер убеждает шахматистов провинциального городка в том, что их деревня станет международной шахматной столицей? Он рисует им картину будущего такой яркости, что они готовы вкладываться в нее прямо сейчас, не имея никаких реальных предпосылок к ее осуществлению.

Это, по сути, описание силы нарратива в чистом виде. Реальности еще нет, но видение реальности уже работает — мобилизует ресурсы, меняет поведение, формирует решения. Не настоящее определяет будущее — будущее, в которое люди верят, переформатирует настоящее.

В современных коммуникациях это работает абсолютно так же. Компании, которые умеют рассказать убедительную историю своего будущего, привлекают капитал, талантливых сотрудников и клиентов до того, как реализуют свои обещания. Их будущее становится их настоящим — потому что в него поверили.

Главное отличие от Бендера, конечно, в том, что серьезный бизнес делает то, что обещает. Но механика — та же. Сначала вера, потом реализация. Не наоборот.

— Это не похоже на манипуляцию?

— Граница между визионерством и манипуляцией проходит по линии намерения и результата. Если вы рисуете картину будущего, в которое верите сами и которое реально способны построить — это видение. Если вы рисуете картину, которую заведомо не собираетесь реализовывать — это манипуляция.

Все великие компании последнего столетия начинались с нарратива, который опережал реальность. Автомобиль для каждого, персональный компьютер на каждом столе, библиотека всех книг мира в одном устройстве. На момент произнесения этих идей они звучали как фантастика. Сегодня это базовая реальность.

Поэтому я бы сказал так: способность создавать убедительные нарративы будущего — это не манипуляция, это лидерство. Вопрос только в честности перед самим собой и перед аудиторией.

— Если свести наш разговор к практическому совету для бизнеса — что бы вы порекомендовали?

— Три вещи.

Первое — перестаньте думать о коммуникациях как о расходной статье. Цифровой профиль вашей компании — это актив. Возможно, главный актив в современной экономике после интеллектуальной собственности. Инвестируйте в него соответственно.

Второе — работайте на уровне нарративов, а не сообщений. Сообщение живет неделю. Нарратив живет годами. Сообщение конкурирует за внимание. Нарратив формирует среду, в которой ваше внимание становится естественным выбором аудитории.

Третье — мыслите глобально с самого начала, даже если работаете локально. Современный бизнес не существует в вакууме одной страны. Информация не знает границ, аудитория не знает границ, конкуренция не знает границ. Стратегия, построенная только под локальный рынок, все равно будет оцениваться по глобальным стандартам — потому что аудитория сравнивает вас не с соседом, а со всем миром.

— Последний вопрос. Что отличает специалиста по международным коммуникациям от просто хорошего PR-специалиста?

— Способность держать в голове одновременно несколько культурных систем и понимать, что одно и то же действие в разных контекстах означает разные вещи.

Хороший PR-специалист знает, как работает его рынок. Специалист по международным коммуникациям знает, как работают тридцать рынков, и понимает, какие принципы между ними универсальны, а какие — локальны. Это не количественная разница, а качественная. Это разница в самом способе мышления.

Если PR-специалист задает вопрос «как это сработает?», то специалист по международным коммуникациям задает вопрос «как это сработает в Колумбии, в Японии, в Бенине, в Замбии — и почему именно так?». Из этого второго вопроса рождаются стратегии, которые работают везде, потому что учитывают различия с самого начала, а не пытаются натянуть одну универсальную схему на разные реальности.

И в конечном счете именно эта способность — мыслить одновременно в разных системах координат — определяет, кто строит коммуникационные стратегии будущего, а кто продолжает работать по шаблонам прошлого.