Как сформировать УТП: пошаговое руководство

УТП (unique selling proposition, unique selling point) расшифровывается как уникальное торговое предложение. Это емкое объяснение, почему клиенту предлагается выбрать продукт или услугу компании. Оно нужно для маркетинговых кампаний, рекламных объявлений, анонсов нововведений в компании.

Разбираемся, как сформировать товарное предложение и повысить его эффективность.

Что такое УТП в маркетинге

Как маркетинговый инструмент, оно позволяет компании выделиться на фоне конкурентов:

• привлечь внимание конкретной целевой аудитории;
• повысить конверсию продаж;
• укрепить бренд, его позиции на рынке;
• сформировать лояльность клиентов.

УТП должно быть интегрировано во все маркетинговые материалы и каналы коммуникаций: сайт, реклама, социальные сети, email-рассылки. Оно помогает создать узнаваемый бренд, который клиент «считает» в любом рекламном сообщении.

Как создать уникальное торговое предложение

Основные принципы формирования УТП

Торговое предложение — основная часть позиционирования бизнеса, а не набор случайных слов. Проверьте, что финальная формулировка соответствует нескольким принципам:

• уникальность — сообщение выделяется среди конкурентов;
• ценность — подчеркивает выгоды для клиента;
• ясность — текст четкий, понятный, нет двойного смысла или иной интерпретации;
• доказуемость — ценность совпадает с тем, что получит покупатель.

Рынок и желания покупателей меняются, поэтому стоит периодически пересматривать, дорабатывать УТП. Это помогает поддерживать интерес к бренду и стимулировать повторные покупки. Компаниям, которые регулярно обновляются, легче развивать лояльность клиентов.

Как составить УТП

УТП формулируют маркетологи и продакт-менеджеры. Они понимают основные свойства продукта, особенности рынка, позиции конкурентов.

Чтобы составить торговое предложение:

• Проанализируйте конкурентов. Изучите, как они себя позиционируют, какие преимущества подчеркивают и на чем делают акцент.
• Определите целевую аудиторию. Выясните, что важно потребителям. Для каждого сегмента нужно свое УТП.
• Выявите преимущества. Определите, что делает продукт оригинальным. Найдите характеристики сервиса, которые не повторят конкуренты: качество, скорость доставки, редкие материалы, возможности для кастомизации, цену.
• Сформулируйте текст. Составьте лаконичное, запоминающееся сообщение.

Протестируйте результат, внесите правки. Проверьте, как торговое предложение воспринимают покупатели. Скорректируйте, чтобы попасть в их боль.

Ошибки при создании уникального торгового предложения

Если сформулировать УТП неправильно, аудитория не поймет, что предлагает компания. Повышается риск, что клиенты выберут товары конкурента. Это снизит средний чек, увеличит стоимость маркетинга.

Чтобы не потерять покупателей и бюджет, избегайте:

• размытых, сложных формулировок: непонятное УТП работать не будет.
• обобщенности: одной фразой нельзя охватить сразу все сегменты целевой аудитории.
• недостоверности: рекламные обещания совпадают с реальностью, чтобы не разрушать репутацию бренда.

Как бренды формируют уникальные предложения

Изучайте, какие маркетинговые стратегии работают, как компании «отстраиваются» друг от друга. Следите за рекламными акциями, кампаниями конкурентов:

• следите за наружной и диджитал-рекламой, 
• посещайте бизнес-конференции,
• подпишитесь на профильные соцмедиа,
• читайте отзывы, комментарии.

Анализируйте сообщения брендов, чтобы применить хорошие фишки в своей компании. Находите слабые места и пробелы. Формируйте торговое предложение, учитывая «проблемы» целевой аудитории.

Разбор кейсов: удачные и неудачные УТП

Удачные примеры:

• Domino's Pizza: «Доставка пиццы в Москве за 30 минут» — фокус на скорости как особенности сервиса.
• Сбербанк, детская карта — преимущества продукта описаны с учетом интересов двух ЦА:

1. Для родителей: «Родительский контроль. Просматривайте историю операций и настраивайте лимиты в СберБанк Онлайн».
2. Для детей: «Твоя уникальная карта. Выбери дизайн, который тебе понравился и попроси родителя оформить его в СберБанк Онлайн».

Неудачные примеры:

• «Посуда для дачи и дома» — общая формулировка не отличает от конкурентов.
• «Украшения со стильным дизайном» — сообщение не объясняет особенности товара.

Как сделать УТП эффективным

Правильно сформулированное товарное предложение влияет на конверсию продаж, средний чек. Чтобы повысить узнаваемость бренда и рентабельность бизнеса, адаптируйте УТП под изменения рынка и компании:

• Тестируйте. Проводите A/B-тестирование формулировок. Выбирайте то, что приносит большие конверсии.
• Будьте гибкими. Адаптируйтесь под изменения рынка. Разрабатывайте новый функционал продукта. Добавляйте бонусы для покупателей.
• Учитывайте обратную связь. Анализируйте, как клиенты воспринимают торговое предложение.
• Развивайте бренд. Сообщение должно быть частью маркетинговой стратегии.

Формирование уникального торгового предложения требует анализа рынка, экспериментов. Изучайте, что интересно вашей аудитории. Создавайте актуальный продукт и правильно доносите его ценность.