Ошибки в работе с журналистами: как не испортить PR-стратегию

Работа со СМИ — это долгосрочное сотрудничество с журналистами. Оно помогает укрепить доверие к компании и сформировать экспертный имидж в деловой среде.

Разбираемся, какие форматы работ существуют и как избежать ошибок.

Взаимодействие с журналистами: почему это важно для PR и маркетинга

Если компания наладила сотрудничество со СМИ, ей проще:

• Управлять репутацией. Положительный имидж увеличивает доверие клиентов и партнеров, продажи, лояльность к бренду.
• Повышать узнаваемость. Упоминания увеличивают видимость компании и знакомят широкую аудиторию с брендом.
• Привлечь трафик. Публикации занимают позиции в результатах поисковой выдачи.
• Взаимодействовать с целевой аудитории. От выбора издания зависит, с каким сегментом аудитории получится наладить коммуникацию.
• Управлять рисками. В кризисной ситуации компания может быстро проинформировать аудиторию, минимизировать негатив и фейки.

Сотрудничать со СМИ помогают разные форматы:

• пресс-релизы и новостные рассылки — регулярно рассказывайте журналистам, что происходит в компании, какие продукты запустили и какие мероприятия планируются;
• медиа-киты — предоставьте информацию о бизнесе и направлениях работы;
• пресс-конференции — анонсируйте новости на отдельном мероприятии, чтобы привлечь больше внимания;
• интервью и комментарии — создайте список экспертов и руководителей, кто сможет поделиться инсайтами по нишевым темам;
• совместные проекты — создавайте материалы вместе с редакциями, чтобы креативно говорить о трендах в отрасли.

Особенности сотрудничества зависят от масштаба бизнеса. Локальным и небольшим брендам эффективнее начать с новостных рассылок в региональных изданиях, а корпорациям — развивать личный бренд экспертов на федеральных ресурсах.

Как правильно работать с журналистами, чтобы получить нужный эффект

Работа со СМИ отличается от закупки рекламы. Журналисты вряд ли смогут опубликовать материал в день, когда вы написали им первый раз.

Чтобы редакция взяла новость в работу, уважайте ее время и ресурсы:

• предлагайте темы и экспертов заранее — это поможет планировать работу над публикациями;
• быстро отвечайте на запросы редакции и соблюдайте дедлайны — важно успеть выпустить новость, пока она актуальна;
• предоставляйте инсайты и эксклюзивы — неожиданная информация сделает запрос привлекательным для журналистов;
• оставляйте контакты PR-менеджера или пресс-службы, чтобы редакторы могли задать дополнительные вопросы;
• пишите в рабочее время.

Взаимодействуйте вежливо и регулярно. Показывайте экспертность и заинтересованность, чтобы построить лояльные отношения со СМИ.

Основные ошибки при работе со СМИ

Нарушение простых правил общения может навсегда закрыть двери в конкретное издание и негативно повлиять деловую репутацию. Избегайте их, чтобы не снижать эффективность маркетинговых и PR-кампаний и не тормозить развитие бизнеса.

Как не надо писать журналисту: неудачные PR-подходы

Сообщение должно доносить, почему сотрудничество будет полезно для редакции. Чтобы заинтересовать журналиста:

• не отправляйте одинаковые тексты — адаптируйте новость и контент под особенности каждого издания;
• не игнорируйте редакционные форматы и темы — подумайте, как компания может интегрироваться в текущий контент;
• не пишите общими фразами — цель должна считываться за секунды.

Настройтесь на индивидуальную работу, чтобы сотрудничество стало долгосрочным.

Перегруженные пресс-релизы и рекламные материалы

В пресс-релизе компания информирует издание о новостях и событиях бизнеса. Это не готовая статья для сайта, а фактура для работы журналиста. 

Пресс-релиз для СМИ:

• Не должен быть чересчур рекламным. Описывайте преимущества продукта и итоги мероприятия через цифры. Пишите по существу. Объясняйте, почему новость важна для отрасли.
• Содержит полную и достоверную информацию. Предоставляйте факты и реальные достижения. Не обманывайте редакторов.
• Дополнен фото, видео, презентациями, цитатами руководителей. Журналист использует их, чтобы материал был более заметным.

Составляйте пресс-релиз, чтобы профессионально заинтересовать редакцию, а не найти новых клиентов.

Отсутствие новостного повода: когда материал не интересен СМИ

Не обращайтесь к журналистам без инфоповода. Информация должна быть новой и общественно значимой.

Проверьте, что материал:

• Интересен аудитории издания, не только сотрудникам компании. Новость о переезде в другой офис подойдет для внутреннего блога, не для СМИ. Учитывайте, кто прочитает публикации.
• Объясняет, как новость связана с трендами отрасли, событием или статистикой. Докажите, что она важна читателям и актуальна для повестки.

Редакции получают много запросов от бизнеса. Делайте каждое обращение заметным и ценным, чтобы увеличить шанс на публикацию.

Как писать статьи и тексты журналисту, чтобы они работали

Если готовите материал для СМИ, думайте как редактор:

• создавайте интригующий заголовок;
• структурируйте публикацию — вступление, содержательная часть с кейсом, цифрами, цитатами и фактами, выводы;
• пишите деловым, живым и понятным языком;
• проверьте логику, стиль, орфографию и пунктуацию итогового текста.

Работа с журналистами — важная часть PR-стратегии компании. Чтобы органично продвигаться на новую аудиторию, создавайте качественные медиаматериалы и регулярно публикуйтесь в СМИ. Налаживайте лояльные отношения с изданиями. Создавайте базу журналистов, которым доверяете, и делитесь с ними новостями компании.