Не просто витрина: как учесть ошибки зарубежных ритейлеров в ритейл-медиа

Согласно прогнозу группы Okkam, по итогам 2025 года рынок e-com и retail media покажет рост на 73% и составит 891 млрд рублей. Сегмент обгонит классический digital. Но это только начало. В ближайшие годы мы увидим дальнейший рост retail media: российские ритейлеры будут совершенствовать свои рекламные решения. В этом смысле полезно проанализировать опыт зарубежных коллег — учесть их ошибки и адаптировать лучшие практики под локальный контекст. Но как это сделать?

Ритейл-медиа — главный драйвер прибыли ритейлеров

Начнем с того, почему игра стоит свеч. Retail media — один из самых динамично развивающихся сегментов цифрового маркетинга. По данным dentsu, объем этого сегмента в мире с 2020 по 2024 год вырос почти в три раза, с 19 млрд долларов до 55 млрд долларов. Ритейлеры стали новыми медиа: у них появилась возможность не только продавать товары, но и монетизировать внимание своих покупателей, причем с высокой эффективностью: маржа ритейл-медиа может достигать 70–80%, что значительно выше традиционной торговой деятельности. По нашим прогнозам, в ближайшие годы этот бизнес будет обеспечивать 5–10% EBITDA крупных ритейлеров, становясь одним из ключевых драйверов роста их прибыли.

Рекламные платформы  — значимая часть бизнеса западных ритейлеров. Amazon Ads в 2024 году принесла компании более 56 млрд долларов выручки, сделав рекламное направление третьим по величине источником дохода. Выручка Walmart Connect показала рост на 52% в 2024 году и достигла почти 5 млрд долларов. Собственные рекламные платформы развивают и европейские ритейлеры: Carrefour (30 стран присутствия, больше 120 млн участников программ лояльности) показывает рост рекламного бизнеса на 11%, тогда как основной бизнес растет только на 3%. Даже региональные игроки, такие как турецкий Migros, фиксируют рост рекламного бизнеса на уровне около 20% в год.

Retail media охватывает потребителя на всех этапах воронки, от формирования узнаваемости до совершения покупки. Его ключевое преимущество — возможность точно измерить влияние рекламы на продажи как в онлайне, так и в офлайне. По данным Skai, 92% маркетологов в сегменте потребительских товаров уже считают ритейл-медиа своим основным каналом коммуникации — он опережает даже социальные сети. Для опытных игроков ROI от инвестиций в этот канал достигает 3–6 раз, что делает его особенно привлекательным не только для FMCG-брендов, но и для компаний из других отраслей — банков, страховых, транспортных сервисов, — особенно если у них есть доступ к собственным first-party-данным и налажена прямая работа с клиентом.

Анализ ошибок: почему этот бизнес непросто построить

Ритейлеры, которые первыми начали развивать рекламные платформы, сталкивались со множеством препятствий, которые замедляли рост и подрывали доверие со стороны брендов. Им приходилось фактически изобретать рынок с нуля: собственные рекламные платформы создавались на ходу, интеграция с данными о покупателях была неполной, а измерения эффективности — чрезмерно оптимистичными. Отсутствие единых стандартов делало отчеты трудносравнимыми между ритейлерами, а избыточная коммерциализация платформ снижала качество пользовательского опыта. В результате многие кампании не оправдывали ожиданий, и рекламодатели относились к новому каналу с осторожностью.

Есть пять основных причин этих проблем:

1. Раздробленный tech stack и изолированность данных

Многие ритейлеры начинали с разрозненных инструментов — отдельные DSP, CRM и аналитические системы не были интегрированы. В итоге данные о покупателях и кампаниях невозможно было объединить, а рекламодатели не получали единого customer view. До запуска Display Advertising API в 2024 году бренды и агентства, работающие с Walmart Connect, сталкивались с раздробленным tech stack: кампании Sponsored Search и Display Ads управлялись через разные интерфейсы, а отчеты о performance, spend и conversion приходили разрозненно через Walmart UI и DSP-партнеров. Интеграция с внешними платформами была ограничена, а данные обновлялись асинхронно, что затрудняло сквозную аналитику и оптимизацию кампаний.

2. Завышенные ожидания по атрибуции

На старте часто обещали идеальную сквозную аналитику, но фактически корректно измерить вклад рекламы в продажи не удавалось. Завышенные показатели быстро подрывали доверие брендов и медиаагентств. В 2024 году Walmart Connect начал системно измерять incrementality, запустив инструмент Incremental Sales Measurement for Sponsored Search. До этого платформа включала в ROAS все покупки пользователей, которые хоть как-то взаимодействовали с рекламой, не проверяя, действительно ли реклама повлияла на эти покупки.

3. Отсутствие единых стандартов метрик

Каждый ритейлер использовал свои счетчики успеха — где-то конверсию, где-то охват, где-то продажи в штуках, где-то ROAS. Это мешало брендам сопоставлять эффективность кампаний между площадками и ограничивало рост бюджета в канале. До того, как Amazon реализовал гибкие настройки окна и модели атрибуции, использовались только 14 дней и last touch, в то время как Walmart уже предлагал гибкие окна и инкрементальные модели, из-за чего uplifts в Amazon для одних и тех кампаний были значительно выше. 

4. Перегрузка площадок нерелевантной рекламой

Погоня за быстрым доходом приводила к избыточной рекламе в интерфейсах интернет-магазинов. Это портило пользовательский опыт, снижало доверие к платформе и вызывало негатив у покупателей. Так Amazon осознанно увеличивал количество показов нерелевантной рекламы (defect ads) в целях максимизации рекламной выручки, что привело к ухудшению восприятия платформы.

5. Недостаточное внимание к clean rooms и off-site-активациям

Без инвестиций в data clean rooms (защищенную и контролируемую среду для работы с данными) и безопасные способы обмена данными ритейлеры ограничивали себя только on-site-инвентарем (оптимизацией сайта внутри ресурса ритейлера). Это снижало ценность канала для брендов, которые хотели работать с кросс-канальной атрибуцией и off-site-охватами (оптимизацией за пределами ресурса). Kroger начал с on-site-активностей в 2021 году и только в 2023–2025 годах внедрил clean room и off-site-возможности, в то время как Amazon, Walmart и Target сделали это значительно раньше. В результате первые кампании Kroger были ограничены on-site-инвентарем, что долгое время снижало его привлекательность для рекламодателей. Опыт этих ранних ошибок стал основой лучших современных практик, показывая, что построение устойчивого бизнеса в ритейл-медиа требует гораздо больше, чем простого вывода баннера на сайт.

Как технологии меняют сегмент

Будущее ритейл-медиа напрямую связано с большими данными и искусственным интеллектом. Уже сейчас крупнейшие платформы, такие как Amazon и Walmart, используют AI для динамической генерации креатива, прогнозирования поведения покупателей и автоматизации закупки. Однако, по данным Skai, только 40% участников рынка достигли высокой зрелости в этом направлении.

Гиперперсонализация на основе first-party-данных становится стандартом: ритейлеры создают уникальные пути клиента, где каждый баннер адаптирован под конкретного пользователя. Electrolux в своих баннерах-поп-апах в UK показывал персонализированную информацию о дате доставки по местоположению и добился роста uplift на 8%. В целом гиперперсонализированная реклама в случае данного бренда демонстрировала +16% прироста в выручке на пользователя. Однако для достижения таких результатов необходимо преодолеть значительные технологические барьеры — от качества данных до интеграции внутренних систем.

Дополнительным фактором трансформации становится консолидация. В условиях роста числа RMN (Retail Media Networks) бренды уже не готовы управлять большим количеством отдельных платформ. В США средний рекламодатель сейчас работает с шестью сетями, а к 2026 году это число может вырасти до 11 — при этом игроки ищут посредников, агрегаторов и унифицированные интерфейсы. Это создает пространство для появления технологических решений нового поколения, аналогов DSP и SSP в programmatic-среде, которые позволят централизованно управлять разными RMN.

Ритейл-медиа в России: барьеры и потенциал

Лидерами направления в России выступают крупнейшие маркетплейсы и ритейлеры: X5, Ozon, Wildberries, Яндекс, Авито, «Магнит», «Лента» и другие. Они активно развивают собственные рекламные платформы, тестируют форматы и строят базовую технологическую инфраструктуру.

В России основной фокус сделан на размещениях в собственных цифровых витринах, тогда как западные RMN перешли к омниканальной активации, работе с внешними каналами, сквозной аналитике и безопасному обмену данными. Отсутствие отраслевых стандартов и недостаток проверенных моделей эффективности и кейсов с измеримыми бизнес-результатами пока сдерживает масштабное вовлечение брендов и агентств.

В то же время за ритейл-медиа будущее, особенно для крупных игроков, чей основной бизнес уже трудно масштабировать. Авиакомпании, сети АЗС, банки, аптечные сети, компании из сегмента FMCG, HoReCa и бренды других сегментов могут использовать этот канал для создания новых источников дохода: аккумулировать данные о клиентах, запускать таргетированные кампании и измерять реальный вклад маркетинга в продажи и удержание клиентов. Ритейл-медиа открывает возможности для монетизации существующей аудитории и расширения рекламного охвата без необходимости радикально менять бизнес модель.

Нужен продуманный инструмент, а не просто витрина

Для ускорения развития важно не просто копировать западные подходы, но адаптировать лучшие практики к локальному контексту. Ключ к успеху — не только в технологической зрелости, но и в способности решать конкретные маркетинговые задачи брендов: увеличение продаж, рост частоты покупок, снижение оттока. Ритейл-медиа должно стать не витриной с баннерами, а полноценным инструментом роста, с прозрачной атрибуцией и прогнозируемым эффектом.

Так, решение о выходе в ритейл-медиа — это не просто запуск новой строчки дохода, а стратегический сдвиг, который требует долгосрочных инвестиций и переосмысления бизнес-процессов. Платформа, продуктовая матрица, структура команды, модель работы с данными — все эти компоненты формируют технологический и организационный фундамент, который сложно и трудоемко перестраивать на ходу. Поэтому ошибки на старте обходятся особенно дорого.

Мы видим, что многие международные игроки начинали с разрозненных решений: разрозненных tech-стеков, отсутствия единых стандартов аналитики, перегруженных рекламой витрин и непрозрачной атрибуции. Все это тормозило развитие и подрывало доверие со стороны брендов. Именно поэтому российским ритейлерам сейчас важно подходить к созданию ритейл-медиа как к долгосрочному стратегическому активу, а не как к тактическому источнику выручки. Это значит строить архитектуру решений с заделом на рост, инвестировать в устойчивую data-инфраструктуру, сразу учитывать потребности рекламодателей в инкрементальности и прозрачности и учиться на ошибках зарубежных рынков, а не повторять их.

Подведем итоги

Retail media становится одним из ключевых источников роста для торговых сетей и мощным инструментом маркетинга для брендов. Оно объединяет возможности персонализированной рекламы, доступ к качественным first-party-данным и прямое влияние на продажи. Все это делает формат особенно актуальным в условиях трансформации цифровой экосистемы. 

Чтобы использовать потенциал retail media в полной мере, ритейлерам предстоит не только инвестировать в технологии и аналитику, но и выстраивать зрелую модель взаимодействия с рекламодателями, прозрачную, предсказуемую и результативную. Успешными станут те игроки, кто предложит брендам не просто рекламное размещение, а продукт, решающий реальные бизнес-задачи и интегрированный в маркетинговую воронку.