7 критических ошибок в мониторинге СМИ

С помощью экспертов СКАН-Интерфакс мы собрали критические ошибки при мониторинге СМИ и соцмедиа. Мы настоятельно советуем избегать их в своей рутинной работе и — особенно — при подготовке отчетов, чтобы их данные не были искажены и представляли только реальное инфополе компании. 

Ошибка 1: Отсутствие или неточное определение целей мониторинга

Звучит странно, но это не такая уж редкость. Когда не определены конкретные цели мониторинга СМИ, собранные данные могут оказаться несоответствующими или бесполезными. Например, без четкого понимания, что именно компания хочет узнать, мониторинг превращается в сбор большого объема информации, которую трудно интерпретировать.

А вот недостаточно четко сформулированные задачи мониторинга могут привести к некорректной или неполной выдаче результатов. Например, запрос оказывается слишком широким, и в выдачу попадают нерелевантные публикации. 

Чтобы избежать ошибки, перед началом работы рекомендуем четко сформулировать цель: что именно нужно отслеживать и какие задачи решить. Цель включает следующие параметры:

1. Что мы хотим узнать? Как разошелся пресс-релиз? Какова тональность публикаций о компании? Цитируются ли в СМИ ее руководители? 
2. Источники: региональные, федеральные, зарубежные? 
3. Период, который нам интересен?

Ошибка 2: Ручной сбор данных

Ручной сбор и анализ данных не только занимает много времени, но и увеличивает риск ошибок. Человеческий фактор может привести к неполноте данных, искажениям или задержкам в обработке информации. Медиаполе за последние 20 лет стало невероятно объемным и динамичным: различные издания генерируют сотни тысяч публикаций в день, десятки новых медиа появляются за один только месяц. Весь этот поток данных невозможно охватить, работаю только с поисковиками. 

Внедрение автоматизированных систем мониторинга СМИ помогает значительно ускорить процесс и минимизировать ошибки. Эти системы могут фильтровать данные по заданным параметрам, проводить исследование всего медиаполя, а не только его видимой поисковиками части, мгновенно систематизировать полученную информацию. Такие системы значительно экономят время PR-специалиста и исключают человеческий фактор в поиске и аналитике данных. 

Ошибка 3: Некорректный (или не полный) подбор источников 

Источники — это важно. Если не включить какие-то из них — результаты будут неполными, если включить нерелевантные — выдача будет искажать медиаполе бренда. 

Часто ошибкой становится фокус только на крупных и известных источниках, что может привести к упущению информации, которая публикуется в менее популярных, но важных для определенной аудитории или ниши, медиа. Это особенно актуально в сегментах рынка, где важны мнения узких экспертов или локальных изданий. 

Бывает и так, что в отчете показатели упоминаний конкурента резко увеличиваются. Конечно, это может быть результатом их PR-стратегии, но иногда все дело в неправильно подобранных источниках. Например, если конкурент входит в группу компаний, то о нем могут писать пресс-службы всего холдинга. Количество публикаций и охваты вырастут, хотя на деле ситуация вокруг конкурента не меняется. В этом случае для объективной статистики нужно провести аудит источников и вручную исключить некоторые из них из выборки. 

Ошибка 4: Неправильные ключевые слова и параметры поиска

Самая распространенная ошибка, по данным службы поддержки СКАН-Интерфакс. Именно из-за неправильно составленного запроса чаще всего и происходят ошибки в выдаче результатов мониторинга. Это касается работы как в поисковиках, так и в системах мониторинга СМИ. 

У поисковиков есть свои правила и возможности, не всегда очевидные для пользователя. Например, в Google есть расширенный поиск, в котором можно тоньше настроить запрос. Но минус в том, что их алгоритмами ранжирования управлять невозможно — они выдают пользователю все, что нашли и посчитали нужным. 

Системы мониторинга СМИ работают иначе. В них, как правило, можно тонко настроить запрос, а полученные результаты сгруппировать по инфоповодам и сюжетам. 

А вот на примере СКАНа основные ошибки формирования запросов:

• Поиск по фразе, а не объекту. Например, если написать «лента» в качестве фразы, то подтянутся все статьи с этим словом: 

Если же нас интересует контент именно о сети гипермаркетов «Лента», то надо выставить в запросе слово «лента» как организацию, и тогда выдача будет точной, без ошибок:

• Слишком детализированный запрос. Например, в поиске к названию конференции добавляют год, место проведения, организаторов. Публикаций, в которых будут использованы все эти фразы, может вообще не оказаться. Но это вовсе не значит, что событие осталось незамеченным СМИ — надо только убрать из запроса лишние подробности. 
• Разные параметры запроса в разные периоды. Например, если в прошлом отчете за август в поиске были отобраны публикации с компанией в главной роли, а для сентября этот фильтр не поставили, то в новую выборку попадет значительно больше публикаций, и на графике будет заметный подъем. Такие ошибки приведут к неверным выводам в PR-отчетах

Ошибка 5: Отсутствие внимания к локальным особенностям

Для крупных компаний с региональными подразделениями и международных корпораций, работающих на внешних рынках, важно учитывать культурные и языковые различия при мониторинге СМИ. 

Например, если компания изучает новости и тенденции рынка в Беларуси, ей необходимо отслеживать публикации не только на русском, но и на белорусском языке. А для анализа международных рынков оптимально использовать английский язык.

Также значимым аспектом является мониторинг региональных СМИ для компаний, которые расширяют свою сеть филиалов по стране. Локальный медиамониторинг позволит:

• понять, какие конкуренты уже действуют в регионе и какова их PR-стратегия;
• выяснить, какие темы актуальны для местных жителей, чтобы создавать релевантные инфоповоды;
• определить проблемные темы, чтобы избежать ситуаций, когда PR-кампания не соответствует региональному контексту.

Ошибка 5: Редкий или нерегулярный мониторинг

Любые показатели надо смотреть в динамике, поэтому если не будет данных за предыдущие периоды, то не с чем сравнивать и не на чем делать выводы. Как понять, охват в 300 тысяч — это много или мало? Ответить можно, только имея под рукой статистику за прошлые месяцы или годы. Еще один минус нерегулярного мониторинга — риск упустить из виду зарождающиеся тренды или события, которые могут повлиять на рынок или даже саму компанию. 

Насколько регулярным должен быть мониторинг, зависит от компании. Если это региональная косметическая компания, то, возможно, ей достаточно сканировать инфополе раз в месяц (но регулярно!). Другое дело — гиганты вроде «Лукойла» или Сбера. Крупные компании ежедневно упоминаются в медиаполе сотни раз, поэтому мониторинг там работает практически в режиме 24/7. 

Принцип простой: выбираем отчетный период (день, неделя, месяц) в зависимости от масштабов компании и неустанно придерживаемся заданного плана мониторинга. 

Ошибка 7: Игнорирование тональности упоминаний

Подсчет количества упоминаний без анализа их эмоциональной окраски может исказить восприятие действительности. Например, большое количество негативных упоминаний может быть воспринято как позитивный результат, если оценивать только количественные показатели.

Подходить к медиарепутации компании необходимо комплексно: учитывать не только положительные или нейтральные публикации, но и негативные упоминания и их соотношение с другими типами сообщений. Важно отметить, что своевременно улавливать практически весь негатив могут только автоматизированные системы мониторинга СМИ.

* * *

Мониторинг СМИ — это мощный инструмент для управления репутацией, анализа рыночных трендов и формирования PR-стратегии. Однако чтобы извлечь максимальную пользу из его результатов, недостаточно просто собирать данные — необходимо четко ставить цель, точно формулировать запрос, учитывать источники, региональные особенности, тональность публикаций, а также не забывать мониторить инфополе с оптимальной периодичностью, чтобы  оперативно реагировать на его изменения.