5 шагов к успеху: трансформация управления промо в рамках RGM-подхода

В текущем году в FMCG-отрасли наблюдается активное появление новых брендов, что влечет кратное усиление конкуренции. Для успешного вывода новинок на рынок необходимо учитывать множество факторов, включая грамотный подход к планированию акций по стимулированию спроса. При этом, промо может помочь как продвижению новых продуктов, так и сохранению интереса к имеющимся.

Грамотное планирование промо требует комплексного подхода, включая анализ рынка, целевую аудиторию, конкурентную среду и особенности продукта. Важно также использовать современные технологии и инструменты для эффективного управления промоакциями и анализа их результатов. Традиционные методы часто оказываются недостаточно гибкими и адаптивными к быстро меняющимся условиям рынка.

В этой статье мы рассмотрим RGM-концепцию, как инструмент для повышения эффективности управления промокампаниями.

RGM — это комплексный подход к управлению доходами, который включает в себя анализ данных, прогнозирование, оптимизацию ценообразования, управление запасами, промоакциями, торговыми условиями. Этот подход позволяет компаниям более точно определять свои цели, анализировать текущую ситуацию и принимать обоснованные решения о том, как достичь этих целей.

Предпосылки к внедрению RGM

Начнем с проблем, с которыми сталкиваются компании, когда речь заходит про эффективность планирования и управления промоакциями.

1.     Традиционный подход и его недостатки

Большинство производителей и ритейлеров до сих пор используют таблицы Excel для планирования промо: это знакомый инструмент, с которым каждый из нас в той или иной мере умеет работать.

На самом деле такой подход неудобен, хотя и привычен специалистам. Из-за сотен строк и столбцов, ручных формул и необходимости вносить данные, выполнять сложные расчеты и анализировать большие объемы информации процессы становятся хаотичными, длительными и повышается риск ошибок. Ошибки могут привести к неправильному планированию и неэффективному использованию ресурсов.

2.     Проблема прогнозирования и оценки эффективности промокампаний

Оценка эффективности промоакций и понимание окупаемости инвестиций в стимулирование сбыта — ключевые задачи для компаний. Однако сначала необходимо определиться с товарами для скидок, их глубиной и датами. Эти задачи трудно решить без аналитической поддержки.

Управление промо — сложный процесс, включающий множество аспектов. При разработке промокампании важно учитывать цели и задачи акции, производственные возможности, логистические ограничения и потребности рынка.

В процессе планирования промокомпании нужно учитывать множество других связанных процессов, в их числе ценообразование, которое должно быть гибким и адаптироваться к изменениям на рынке; непрерывную оптимизацию ассортимента для увеличения продаж и снижения затрат; торговые условия с контрагентами для максимальной выгоды и удобства обеих сторон.

Только при условии бесшовного взаимодействия всех этих процессов можно достичь максимальной эффективности промоакций и получить желаемые результаты. Поэтому качественная интеграция промопланирования в другие бизнес-процессы также является ключевым аспектом успешного маркетинга.

Для решения этих вопросов компании могут использовать стратегический фреймворк RGM (Revenue Growth Management), разработанный «большой тройкой» консалтинговых компаний.

Framework Revenue Growth Management: 5 блоков, 5 активаторов, 5 этапов внедрения

RGM предлагает компаниям сосредоточиться на пяти ключевых областях для повышения прибыльности:

1. Гибкое и адаптивное ценообразование, позволяющее реагировать на изменения спроса и предложения.
2. Оптимизация ценовой архитектуры для максимизации прибыли.
3. Управление ассортиментным миксом и оптимизация ассортимента товаров для увеличения продаж и минимизации издержек.
4. Эффективное планирование и проведение промоакций для стимулирования сбыта.
5. Оптимизация торговых условий с торговыми партнерами для увеличения продаж.

Чтобы достичь поставленных целей в этих областях, компаниям следует начать с оптимизации бизнес-процессов, обеспечения сбора качественных данных и инструментов для их анализа, используя специализированные ИТ-инструменты, а также провести трансформацию организации, включая изменение корпоративной культуры и развитие навыков сотрудников для поддержки инноваций и принятия решений на основе данных.

Фундамент для роста прибыльности промоакций — это информация, которая впоследствии становится основой для эффективных решений. Исходные данные содержат сведения о продажах, историю проведения акций, различные продуктовые классификации и информацию о клиентах. Эти данные поступают в систему управления промоакциями, где пользователи, добавляя каждую строку и каждый элемент информации, фактически формируют новые данные, которые могут быть применены в будущем.

ML и AI играют важную роль в анализе больших объемов данных и извлечении из них ценной информации. Это позволяет рассчитывать рентабельность инвестиций (ROI) для каждой промоакции, оценивать эффективность всего портфеля акций и определять прибыль и убытки (P&L) для каждой торговой точки клиента. Также становится доступна любая другая аналитика, основанная на собранных данных.
 

Каким образом внедрить Revenue Growth Management Framework и как с его помощью повысить эффективность промокампаний

Этап I. Построение эффективного процесса управления промо

Данный этап мы можем условно разделить на шесть шагов:

1.      Создание статусной модели промо для мониторинга актуального состояния каждого промо в реальном времени.

2.      Автоматизация цепочек согласований и проверки соответствия промо заданным требованиям. 

3.      Разработка и ведение визуального промокалендаря для оперативного планирования промоакций и доступа к актуальному состоянию промопортфеля.

4.      Интеграция промо с другими процессами компании, такими как ERP, система планирования спроса и система автоматизации работы полевых сотрудников.

5.      Автоматизация загрузки фактических данных для проведения план-факт-анализа и выявления отклонений.

6.      Введение метрик дисциплины. Это необходимо при внедрении новых IT-инструментов для оценки эффективности использования системы.

Если система удобна и действительно помогает сотрудникам выполнять свои обязанности эффективнее, они будут использовать ее активнее. В таких случаях можно ожидать постепенного улучшения показателей без необходимости дополнительного стимулирования. Однако, если система вызывает трудности или не приносит ожидаемой пользы, необходимо провести анализ причин и, возможно, организовать тренинги для персонала, а, возможно, и прибегнуть к корректировке решения для повышения его удобства и эффективности.

Этап II. Оценка прибыльности и окупаемости промопроектов: ключевые шаги и методы

После сбора данных о результатах промоакций можно приступать к анализу их прибыльности и окупаемости. Для этого мы используем классические метрики: ROI, Uplift, чистая выручка и чистый доход. Эти метрики позволяют оценить, стоит ли проводить конкретную акцию или лучше инвестировать средства в другие проекты. На основе анализа можно составить полный PMD (Promotion Marketing Dashboard) по промо, который будет содержать информацию о доходах, расходах и рентабельности каждой акции.

Этап III. Использование технологий AI и ML для прогнозирования и максимизации эффектов промоакций

Когда компания уже наладила процесс оценки окупаемости промоакций, имеет смысл обратиться к технологиям искусственного интеллекта (AI) и машинного обучения (ML) для прогнозирования и максимизации результатов. Этот этап включает в себя следующие шаги:

1. Сценарирование: сотрудники разрабатывают различные сценарии промоакций, изменяя параметры, такие как размер скидки и даты проведения, чтобы сравнить их эффективность. Это позволяет протестировать разные подходы и выбрать наиболее успешные.
2. Прогнозирование инкрементальных объемов: модель, основанная на исторических данных, предсказывает объем продаж, который будет дополнительно обеспечен благодаря проведению промоакции. Это помогает более точно планировать производство и избегать излишков или нехватки продукции.

3. Оптимизация: машинное обучение используется для оптимизации параметров промоакций в соответствии с конкретной стратегией компании. Например, можно выбрать стратегию максимизации объема продаж или маржинальности, а затем определить наиболее эффективную скидку, которая обеспечит максимальный прирост.

   

Этап IV. Продвинутая аналитика
Следующим шагом является аналитика, которая делится на два основных блока: оперативную и стратегическую.

1. Оперативная промоаналитика позволяет контролировать бюджеты в режиме реального времени, отслеживать метрики дисциплины, использовать системы бизнес-аналитики (BI) для анализа данных и контролировать статусы промоакций.

2. Стратегическая промоаналитика дает понимание того, какие скидки и на какие SKU работают лучше всего. Она позволяет анализировать, какие промостратегии наиболее эффективны, корректировать их и проводить анализ объема и сделок, чтобы понять, какой процент от общего объема продаж приходится на промоакции в разрезе категорий товаров.

   

Этап V. Интеграция процесса управления промо в RGM-систему
На заключительном этапе происходит интеграция процесса управления промоакциями в общую систему управления операциями (RGM), что делает его частью единой экосистемы RGM. Это обеспечивает максимальную эффективность и оптимизацию ресурсов.

Заключение

Стратегия RGM предлагает разнообразные инструменты, которые подходят компаниям разных размеров и на разных этапах развития. Это позволяет внедрять систему постепенно, получая заметные результаты уже на начальных этапах. Такой подход помогает оптимизировать управление торговыми инвестициями, увеличивая производительность и улучшая обслуживание клиентов.