На что сделать ставку при подготовке контента для B2B-аудитории

В B2B-сфере зачастую именно контент разных форматов помогает выделиться на фоне конкурентов и мотивирует потенциального клиента принять решение в пользу конкретной компании. 

Разумеется, если этот контент грамотно подготовлен и правильно дистрибутирован. 

Каких бизнес-целей помогает достигать качественный контент

Пошагово реализуемая контент-стратегия и использование качественных текстовых, аудио-, видео- и графических материалов позволяют: 

• расширить аудиторию благодаря увеличению охватов;
• повысить узнаваемость бренда и продукта;
• прокачать вовлеченность и лояльность текущего комьюнити и вырастить адвокатов бренда;
• сформировать спрос на продукт и донести его ценность, раскрыв преимущества и характеристики, особенно если это сложное и высокотехнологичное решение;
• обосновать стоимость в тех случаях, когда она может отпугнуть потенциальных покупателей;
• нивелировать возражения за счет экспертных материалов, чтобы поддержать интерес к продукту у потенциального клиента, помочь ему преодолеть сомнения на пути к сделке и быстрее продвинуть по воронке продаж;
• увеличить эффективность продвижения. Например, повысить конверсионность контекстной и таргетированной рекламы;
• стимулировать рост первичных и повторных продаж и повысить LTV клиентов.

Особенности контента для B2B

Основополагающее отличие контента для B2B и B2C — то, что в B2B делается акцент на экспертности компании в решении болей потенциального клиента и приводятся релевантные доказательства этого опыта.

Более того, при подготовке материалов для B2B надо помнить, что цикл сделки здесь длиннее. И прогревать клиента придется дольше. Поэтому стоит тщательнее выбирать каналы для дистрибуции контента.

Эти различия, а также ваши бизнес-цели, особенности ниши, стратегии продвижения конкурентов, тренды и тенденции рынка нужно учитывать при разработке продающей контент-стратегии и ее реализации.

На что делать ставку при подготовке B2B-материалов

Во-первых, контент должен закрывать потребности целевой аудитории на каждом этапе воронки продаж. Чтобы понять эти потребности, нужно выстроить CJM и анализировать клиентский опыт.

Он не может подменить весь процесс продажи продукта, но способен привлечь внимание, убедить клиента в том, что вы — подходящий для него исполнитель, упростить работу специалисту по продажам и подготовить почву для заключения сделки.

Поэтому при подготовке B2B-материалов учтите, что:

1. Работает экспертный контент. Акцентируйте внимание аудитории на своем опыте, кейсах, мнении экспертов и действительно полезной, ценной и интересной вашей ЦА информации. Не уходите в исключительно развлекательный и ситуативный контент, если этого не требует ToV: клиенты в B2B очень ценят свое время.
2. Не стоит забывать про эмоции. Конкретика, цифры и факты — это хорошо, но маркетинговую концепцию и тренд «человек для человека» никто не отменял. Не усложняйте и без того непростой для восприятия материал, ищите максимально точные и понятные формулировки. Экспертный — не равно «непонятный и сухой». 
3. Нужно использовать разные форматы контента. Но в любом случае он должен быть уместным, достоверным и SEO-оптимизированным, если говорить о текстах. Берите интервью у клиентов, делитесь отзывами, показывайте взаимоотношения внутри команды, не забывайте подкреплять факты и заявления кейсами. И распространяйте контент там, где есть ваша ЦА. 
4. Важно понимать, для кого готовите материал. В B2B в процессе выбора, принятии решения и сделке участвуют несколько человек. Для одного участника решающим станет качество материалов и функциональность продукта, для другого — выгода и послепродажное обслуживание. Роль, потребности, боли ЦА в каждом отдельном случае нужно учитывать и готовить контент для ЛПР, технического специалиста или иного участника процесса. От этого будет зависеть подача информации и ее оформление.
5. Не надо копировать конкурентов. Изучать контент конкурентов важно, но ваша задача — не копировать, а отстраиваться от них. Находите то, что вы можете раскрыть интереснее и полезнее для потенциального клиента. Изучайте, чем недовольна ваша целевая аудитория, и закрывайте это в своих материалах. Формируйте свои tone of voice и уникальное видение. 
6. Прогрев должен быть постоянным. Не забывайте про важность соблюдения контент-плана, иначе постепенного и грамотного прогрева аудитории не получится. И вы не сможете конвертировать трафик в лиды. 

Часто можно услышать, что в B2C сильное влияние на аудиторию оказывают эмоции, а в B2B — только логика. Однако, как показывает опыт Комплето, в B2B важнее всего доверие.

Именно за счет контента у вас есть возможность это доверие выстроить.