Как провести качественное маркетинговое исследование и поднять чек

Какие риски несет бизнес без маркетингового исследования?

• Не знает целевую аудиторию и ее потребности.
• Опирается на собственные представления о клиенте и продает продукт, который не в полной мере соответствует ожиданиям аудитории.
• Ищет способы монетизации без релевантных данных о состоянии рынка и теряет временные и финансовые ресурсы, не приближаясь к окупаемости проекта.
• Работает без УТП, ориентируясь на конкурентов.
• Не знает емкость рынка и реальные возможности прибыли.
• Не понимает точки рентабельности и как влиять на отдельные бизнес-показатели.

Даже базовое маркетинговое исследование закрывает все пробелы и позволяет сформировать полноценную картину ситуации на рынке. В качестве примера мы взяли кейс агрегатора услуг для малого и среднего бизнеса по генерации трафика по запросам на открытие РКО, онлайн-касс, банковских гарантий и кредитов для бизнеса. Монетизация проекта происходит путем использования партнерских ссылок и продажи квалифицированных лидов банкам.

До проведения маркетингового исследования монетизация отсутствовала, при этом расходы на развитие проекта каждый месяц составляли 270 000 руб., а SEO-трафик достигал 50000 посетителей ежемесячно. Не было данных о целевой аудитории, емкости рынка, расчета unit-экономики. Лиды попадали с CRM, но не обрабатывались. Не было партнерских ссылок, номера телефона и чата для связи с клиентами. Присутствовали только формы захвата на карточках банка.

Задачи:

• Настроить монетизацию, выйти на операционный ноль.
• Создать Product Market Fit (PMF) — продукт, который соответствует ожиданиям целевой аудитории, гармонично сочетается с рынком и позволяет повысить конверсии и наращивать доходы.

Для решения поставленных задач было проведено маркетинговое исследование и протестированы гипотезы. В результате:

• Проект продолжил свое существование.
• Был создан PMF.
• Точка безубыточности была достигнута за 2 месяца вместо запланированных 3.
• Средний чек вырос в 3 раза с 2500 руб. до 7500 руб.
• Прибыль достигла 300% от инвестиций.

Как достичь таких результатов? Следуйте пошагово по плану, тестируйте гипотезы и внедряйте полученные данные в бизнес-модель.

Пошаговая инструкция качественного маркетингового исследования

• Выявить емкость рынка.
• Провести анализ конкурентов, их трафика, сделать реверс инжиниринг их сайтов, понять модель монетизации.
• Изучить целевую аудиторию, понять ее потребности и способы их решения.
• Определить уникальность и сформировать УТП.
• Посчитать unit-экономику.
• Внедрить полученные полезные данные, изменения сайта и бизнес-модели. Протестировать гипотезы, получить обратную связь, сформулировать новые задачи и запустить их в работу.
• Повторить цикл при необходимости оптимизации.

1. Определение емкости рынка

В решении этой задачи хорошо работает метод Энрико Ферми. По мнению известного физика и мастера догадок, каждый человек способен за 60 секунд найти ответ на любой вопрос. Важно работать с теми данными, которые уже имеются.

• Целевая аудитория бизнеса — почти все, кто открывает ИП или ООО.Ищем в сети количество открытий в год, смотрим запросы вордстата: сколько запросов «открыть ИП/ООО», «открыть РС в банке», «арендовать/купить онлайн-кассу».
• Берем 50% от общего количества открытых компаний — это и будет примерная емкость рынка.
• Из чего делаем вывод, что мы можем увеличить трафик на сайте до 10 раз и более от текущего положения.

2. Анализ конкурентов

По результатам анализа было выявлено, что на рынке еще есть 3 сайта с подобным функционалом. Какие данные были получены:

• Монетизация работает только через партнерские ссылки. Мы оставляли все виды заявок и отслеживали их путь. Оставленные контакты продавались сразу в несколько банков с наиболее крупным вознаграждением. Доп. услуги не предлагались.
• Ни у одного сервиса не было возможности поговорить с человеком. Только у одного конкурента был чат-бот.

3. Анализ целевой аудитории

Для составления портрета ЦА были собраны данные по следующим пунктам.

• Краткая характеристика:

1. пол;
2. возраст;
3.  уровень дохода;
4. занимаемая должность;
5. предпочтения;
6. покупательские паттерны.

• Боли: какие потребности есть у человека в отношении продукта и сервиса.
• Критерии выбора продукта: на какие моменты обращает внимание при покупке.

Далее идет сегментация целевой аудитории и составление более подробных портретов ЦА или аватаров.

На основе полученных данных формируется путь покупателя — CJM (Customer Journey Map).

4. Формирование УТП

После определения портрета покупателя идет CustDev — «глубинные» интервью с целью узнать потребности клиентов. Это позволяет еще до запуска продукта или на этапе прототипа протестировать гипотезы на потенциальных потребителях и понять его востребованность.

Какие работы были проведены:

• Налажен коннект с трафиком. Подключен телефон, онлайн-чат, формы захвата на всех страницах сайта.
• Начали появляться лиды, еще до подключения монетизации.
• Обрабатывались звонки и чаты. Мы предлагали людям пообщаться 5-15 минут, рассказать больше о своем бизнесе и проблемах — так мы строили первичные портреты ЦА, описывали их боли.
• Спустя 50 таких коротких интервью мы уже хорошо знали, кто наш клиент и чего он точно хочет и не хочет.

Список вопросов для интервью:

• Какой у вас бизнес?
• Как давно вы открылись?
• Почему вы обратились к нам?
• Чем наш сайт вам понравился?
• Что не понравилось?
• Удобно было оставить заявку?
• Какая у вас сейчас ключевая задача в бизнесе?

Важно было получить самую ценную информацию и не перегрузить клиента.

В благодарность за интервью мы отправляли в WhatsApp или на почту PDF-файл со всеми условиями банков и организаций по целевым услугам c их сравнением (в файле также были вшиты партнерские ссылки, после добавления монетизации).

Гипотезой точки роста стала возможность проконсультировать клиента по телефону и в чате, что позволяет повышать продажи, доверие и конверсию. Это и легло в основу УТП. Далее были внесены необходимые изменения на сайт и подключены все возможные партнерки.

5. Расчет Unit-экономики

Unit-экономика позволяет спрогнозировать возможную прибыль бизнеса. В рамках кейса за основу были взяты конверсия сайта и стоимость продукта.

По полученному прогнозу 30% квалифицированных лидов конвертируются в продажи.

Средний чек составлял 2500 руб.

По проведенным расчетам выход в точку безубыточности потребовал 3 месяца. Но фактически компания вышла на нулевую точку через 2 месяца, так как сработали апсейлы.

Основными точками роста были выявлены:

• увеличение трафика;
• повышение конверсии в лиды;
• апсейлы (увеличение среднего чека через продажу заявки в несколько организаций или продажу на РКО + кассу).

6. Тестирование гипотез и внедрение данных в бизнес-процессы

• Мы тестировали модель, собирали обратную связь с юзеров (с периодичностью раз в 2 недели мы пополняли пул кастдевов и уточняли, что еще нужно клиентам и что удобно/неудобно в работе с нами)
• Записывали все проблемы в бэклог, затем приоритизировали наиболее часто повторяющееся.
• Оптимизировали бизнес-модель.
• В результате проверки гипотез выявили сильные и слабые стороны проекта и увеличили чек в 3 раза.

7. Оптимизация

Данный цикл может повторяться до получения желаемых результатов. А также при внедрении нового продукта или для оптимизации уже имеющегося. Маркетинговые исследования — задача, которую бизнес может использовать на постоянной основе для поиска новых путей развития, масштабирования и повышения прибыли в короткие сроки.

Что вы можете сделать прямо сейчас для вывода бизнеса на новый уровень?

• Поговорить со своими пользователями или предполагаемой ЦА, не строить гипотезы самостоятельно, все гипотезы берутся только из потенциальных потребностей аудитории и их болей.
• Изучить своих конкурентов, провести подробнейший мониторинг, выявить их сильные и слабые стороны, на основе этого можно сформировать УТП, часто так можно обойти даже лидеров рынка и получить свой «кусок пирога».
• Посчитать емкость рынка в вашем продукте/услуге и понять, в какой точке вы сейчас и каких результатов можете достичь.
• Исходя из емкости посчитать экономическую модель, вычислить операционный ноль и сформировать Product Market Fit.

Развивайте бизнес при помощи всех доступных инструментов.